Internationales Baumarketing

Vorwort

Der Auslandsbau erfordert von den kompetenten International Contractors nicht nur hervorragende, international wettbewerbsfähige Kenntnisse der modernen Bautechnik und langjährige Erfahrung in der Ausführung großer Bauvorhaben, sondern auch Grundkenntnisse des Managements und des Marketings. Denn der Auslandsbau darf für die internationalen Bauunternehmen kein wirtschaftliches Abenteuer sein. Bei dieser schwierigen unternehmerischen Tätigkeit im Ausland müssen die möglichen Chancen mit den vorhandenen Risiken der Auslandsmärkte verglichen werden. Der Auslandsbau eignet sich nicht für eine kurzfristige Taktik zur Überbrückung struktureller oder konjunktureller Flauten auf dem inländischen Baumarkt. Nur über einen längeren Zeitraum können wirtschaftlich starke Baufirmen den Auslandsbau auf- und ausbauen. Zum Auslandsbau gehören der Export von Bauleistungen („traditioneller" Auslandsbau) und die Gründung von Niederlassungen der internationalen Bauunternehmen im Ausland ( „T+B" Auslandsbau).

Die International Contractors brauchen Grundkenntnisse des Internationalen Baumanagements und des Internationalen Baumarketings. Beide Begriffe sind in der bauwirtschaftlichen Fachliteratur noch unbekannt. Strategic management applied to international construction wird im Zeitalter der Globalisierung bereits von zwei britischen Professoren dargestellt. In der Bauindustrie werden branchenspezifische Unternehmens- und Marktstrategien von den Praktikern erwartet, weil neue Ansätze zur Verabschiedung von dem überholten Bild der passiven Bereitstellungsindustrie notwendig sind. Durch die größte Krise der Bauindustrie Mitte der 1990er Jahre wurde deutlich, dass die Bauunternehmen zu lange in überholten Strukturen verharrten. Vergleichweise spät erfolgte im Baugewerbe der Wandel von einem Verkäufer- hin zu einem Käufermarkt, der eine konsequente Marktorientierung der Bauunternehmen erfordert. Deshalb ist das Baumarketing auf dem inländischen Baumarkt und den ausländischen Baumärkten unverzichtbar für die erfolgreichen International Contractors.

Der Inhalt des Buches basiert auf den Erkenntnissen des Internationalen Managements, des Internationalen Marketings und des Investitionsgütermarketings, welche zum Internationalen Baumarketing integriert werden. Nach der Erklärung der bauwirtschaftlichen, der betriebswirtschaftlichen und der volkswirtschaftlichen Begriffe für alle Leser, die nicht Wirtschaftswissenschaft studiert haben, werden die Informationsgrundlagen, die konzeptionelle Planung und die Maßnahmenplanung im Internationalen Baumarketing dargestellt. Die Weltmarktforschung wird als Marketing-Umwelt des internationalen Bauunternehmens aus interdisziplinärer Sicht untersucht. Die strategische Planung der Baufirma entspricht der Forderung leitender Praktiker im Auslandsbau nach jahrzehntelang andauernder Unternehmensstrategie, welche die Grundlage für eine marktorientierte Auslandsorganisation des Bauunternehmens ist. Die Maßnahmenplanung des internationalen Bauunternehmens basiert ebenso auf der konzeptionellen Planung. Das zielorientierte, taktische Projektmanagement realisiert die Maßnahmenplanung. Die Kenntnisse der Investitions- und Projektplanung sowie des organisationalen Beschaffungsverhaltens der Bauherren erleichtern die Anwendung projektbezogener Marketingmaßnahmen.

Das Internationale Baumarketing für mittelständische Bauunternehmen, die noch wenig oder keine Erfahrung im Auslandsbau erworben haben, wird abschließend ausführlich dargestellt, damit alle Bauunternehmen das schwierige Auslandsgeschäft planen, organisieren, durchführen und kontrollieren können.

Aspach, im Frühjahr 2006 Hans Reizner