Das Spannungsverhältnis zwischen markenmäßigem Gebrauch und vergleichender Werbung

Die Marke hat sich mittlerweile zum gängigsten Marketingmittel entwickelt, was gerade die Zahl von etwa 24 Millionen geschützten Markennamen weltweit im Jahr 2001 zeigt.1 Eine erfolgreiche und griffige Marke ist mit immensen wirtschaftlichen Vorteilen für den Produktabsatz des Inhabers verbunden, was ein gesteigertes Schutzinteresse des Markeninhabers vor Beeinträchtigung dieses Wertes, also des Ausschlusses Dritter von der Benutzung der Marke begründet. Allerdings steht dem das Interesse einer flüssigen Kommunikation in der Werbung oder im Beratungsgespräch gegenüber. Denn durch eine solche kann die Markttransparenz bedeutend gesteigert und damit die Güterallokation optimiert werden. Dies gilt im besonderen Maße für Werbevergleiche unter Nennung des Mitbewerbers und seiner Produkte. Insofern bestand und besteht ein Spannungsverhältnis der Interessen zwischen beiden Marketinginstrumenten.