Faszinationskraft von Luxusmarken

B. Konzeptionelle Grundlagen ( S. 23)

1. Konzeptrelevante Theorieelemente der Markenpolitik

Die folgenden Ausführungen stellen die für diese Arbeit konzeptrelevanten Theorieelemente der Markenpolitik dar, indem sie auf die Entwicklung des Markenverständnisses eingehen sowie die verschiedenen Erscheinungsformen und Funktionen von Marken erläutern.

1.1. Entwicklung des Markenverständnisses

Seit dem Beginn der Erforschung markenpolitischer Fragestellungen besteht keine einheitliche Auffassung über die Abgrenzung der Begriffe Marke, Markenartikel, markierte Ware oder Markenzeichen. Gründe für die heterogenen Erklärungsansätze und begrifflichen Unklarheiten sind zum einen die unterschiedliche Herkunft der Forscher und Praktiker und zum anderen die zeitliche Entwicklung.

Stark vereinfacht lassen sich fünf Phasen der Markenentwicklung voneinander abgrenzen, wobei jede Phase durch ein spezifisches Markenverständnis und adäquate Ansätze der Markenführung gekennzeichnet ist (vgl. Abb. 6). Das Markenverständnis im Sinne des klassischen Markenartikelkonzeptes war durch den bloßen Vorgang der Kennzeichnung geprägt, die Markierung von Produkten diente primär als Eigentumskennzeichnung und Herkunftsnachweis. Markenführung als betriebswirtschaftliches Managementkonzept existierte noch nicht.

Die zweite Entwicklungsphase war durch eine Vielzahl von Definitionsversuchen im Rahmen der merkmalsbezogenen Ansätze geprägt, welche auf konstitutive Produkteigenschaften abstellen, die für das Vorliegen eines Markenartikels erfüllt sein müssen. Der Markenbegriff wurde als ein Merkmalskatalog gekennzeichnet, der sich stets auf physisch fassbare Konsumgüter bezog.

In der Markenführung herrschte ein instrumentell geprägtes Verständnis vor und markentechnische Fragestellungen dominierten. Im Rahmen dieses instrumentellen Ansatzes wurden die charakteristischen Merkmale der Marke aufgegriffen und Instrumente zu ihrem Aufbau beschrieben. Die dritte Phase war durch ein angebotsbezogenes Markenverständnis geprägt, das sich stark an Produktions- und Vertriebsmethoden orientierte.

Der Markenartikel wurde als „geschlossenes Absatzsystem" und somit als spezifische Vermarktungsform angesehen. In der Markenführung bildete sich ein funktionsorientierter Ansatz heraus, der den Aufgabenbereich der Markenführung breiter fasste als der instrumentelle Ansatz. Es stand die Frage im Mittelpunkt, wie betriebliche Funktionen ausgestaltet sein müssen, um den Erfolg eines Markenartikels zu gewährleisten.

Die vierte Phase war durch eine weitere Abkehr von einer Wesensbestimmung über Merkmalskataloge gekennzeichnet und wurde von dem primär auf Berekoven zurückgehenden wirkungsbezogenen Markenansatz bestimmt. Die konstitutiven Kriterien des wirkungsbezogenen Ansatzes sind die Bekanntheit und Vertrautheit sowie die daraus entstehende Wertschätzung des Konsumenten für die Marke. Das Markenverständnis dieser Phase war durch eine nachfragerbezogene, subjektive Begriffsauffassung geprägt und ersetzt den attributiven, statischen Produktbezug und die damit verbundene Herstellerperspektive.

Dabei wird allein auf die Verbraucherreaktion als Definitionskern abgestellt, das heißt, die Wirkung des Markenartikels bei den Abnehmern steht im Zentrum der Betrachtung. Entsprechend werden diejenigen Produkte oder Dienstleistungen als Markenartikel bezeichnet, die von den Konsumenten als solche wahrgenommen werden. In der Markenführung spiegelte sich dieses wirkungsorientierte Markenverständnis im verhaltens- bzw. imageorientierten Ansatz wider, der in Weiterentwicklung des funktionsorientierten Ansatzes eine Gleichstellung von Marketing und Markenführung forderte.

Diese Auffassung geht von einer grundsätzlichen Imagerelevanz aller Marketingparameter aus. Die fünfte Entwicklungsphase ist ebenfalls durch ein nachfragerbezogenes Markenverständnis geprägt, wobei die Marke nun vor allem unter sozialpsychologischen Aspekten betrachtet wird. In der Markenführung spiegelt sich dieses Begriffsverständnis in der Entstehung des identitätsorientierten Ansatzes wider.

Das identitätsorientierte Markenverständnis sieht eine starke Markenidentität als Grund für die hohe Kaufverhaltensrelevanz der Marke und als Voraussetzung für die Entwicklung und Festigung des Vertrauens der Konsumenten in die Marke. Die Markenidentität wird dabei als eine in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke gesehen, die sie dauerhaft von anderen Marken unterscheidet.