Dynamische Theorien der Kompetenzentstehung und Kompetenzverwertung im strategischen Kontext (Band 1)

Planung und Realisierung von Marketinginnovationen – eine explorative Analyse auf Basis des dynamischen Kompetenzansatzes (S. 245)

Markus Beinert, Björn Eric Weller

Zusammenfassung

Der vorliegende Beitrag analysiert den Planungs- und Realisationsprozess von Marketinginnovationen unter dem Blickwinkel des dynamischen Kompetenzansatzes. Auf Basis bisheriger Erkenntnisse des Ansatzes und mit Hilfe von Fallstudien werden in Abhängigkeit des Innovationsgrades relevante dynamische Kompetenzen identifiziert, die für die Planung und Realisation von Marketinginnovationen benötigt werden. Begreift man dynamische Kompetenzen als Konstrukt höherer Ordnung mit verschiedenen Teildimensionen, so kann auf Basis der Erkenntnisse der Fallstudien ausgesagt werden, dass insbesondere die Teilkompetenzen Trenderkennung, Experimentieren, Rekonfiguration und Integration für die Planung und Realisierung von Marketinginnovationen relevant sind.

Fasst man dynamische Kompetenzen als Konstrukt auf, das die Überwindung von Spannungsfeldern im intertemporalen Innovationsverhalten zum Inhalt hat, dann lässt sich aus den Fallstudien schließen, dass insbesondere die Überwindung der Spannungsfelder „Integration des Projektergebnisses in die bestehenden Marketingaktivitäten" und „Wissensaufbau für die Planung und Realisierung von Marketinginnovationen" große Bedeutung besitzt.

Abstract

Due to the dynamic nature of most markets it is nearly impossible to find an industry that is not engaged in continuous or periodic innovation. Although innovations have been subject in many studies, they are still a rather unexplored topic in the theory of competence based management. The dynamic capabilities approach is regarded as a promising concept to analyse innovations in firm resources and competences. A large extent of the studies that have used the dynamic capabilities approach as a frame of reference has focused on technological innovations and neglected marketing innovations. Our research subjects in this paper are marketing innovations.

Based on theoretical and empirical analyses we derive dynamic capabilities that are essential to plan and implement marketing innovations. The qualitative study with medium-sized firms and large-scaled enterprises within the German consumer goods industry shows that several dynamic capabilities can be identified for incremental and radical marketing innovations. Based on the first concept of dynamic capabilities that conceptualizes dynamic capabilities as a second order construct with a number of subdimensions we identify following capabilities as being especially relevant for successfully planning and implementing marketing innovations: The capability to sense market trends, the capability to learn from market experiments, the capability to reconfigure existing marketing capabilities and resources and the capability to integrate new capabilities into the marketing concept of the firm.

Based on the second concept of a dynamic capability as a construct that deals with balancing conflicting endeavours of "exploration" and "exploitation" in innovation processes we find subsequent capabilities as being important for planning und implementing marketing innovations: Our case studies show that the companies have difficulties to integrate the outcomes of innovation projects into existing marketing resources and competences. Many companies face the problem of how to minimize the drawbacks of their innovation projects for existing brands and relationships with trade partners.

Our case studies also show that the companies have trouble accumulating and acquiring knowledge for their innovation projects. The enterprises that we interviewed overcome this problem by learning from other national units of their company, by learning from market experiments and by learning from market partners.

1 Einleitung

Innovationen stellen einen wichtigen Motor für das Wachstum von Unternehmen und Märkten dar. Sie helfen den Unternehmen dabei, die eigene Wettbewerbsposition zu sichern und auszubauen. Der durch Innovationen angestoßene Innovations- und Imitationswettbewerb führt durch die Selektion von erfolgreichen Konzepten und durch die Erosion erarbeiteter Marktpotenziale zur Weiterentwicklung von Märkten.