Beiträge zum Innovationsmarketing

VII Digitales Fernsehen – Eine Analyse der Auswirkungen des technologischen Wandels auf die klassische Fernsehwerbung (S. 111)

Sonja Werthmann

1 Einleitung

Betrachtet man die weltweiten Entwicklungstrends in den verschiedenen Bereichen Telekommunikation, Informationstechnologie und Medien, so fällt auf, dass sich diese Branchen seit einiger Zeit in einem tiefgreifenden Wandel befinden und die Grenzen zwischen den einzelnen Sektoren langsam aufzuweichen bzw. zu verwischen scheinen. (Medien-)Unternehmen schließen sich zusammen, Wertschöpfungsketten aus den genannten Branchen verbinden sich, Märkte nähern sich gegenseitig an, verschmelzen teilweise miteinander und bilden eigenständige neue Märkte mit innovativen Produkten und Angeboten.

Die Frage, die sich in diesem Zusammenhang stellt, ist, wodurch diese Entwicklungen bedingt und angetrieben werden, d.h. was der Auslöser für die so genannte Medienkonvergenz ist. Es ist unter anderem die vielfach thematisierte Digitalisierung. Mit ihr wird der Prozess der Umwandlung beliebiger analoger Signale in digitale Form bezeichnet. Sie gilt „als technologische Basis für die Annäherung der Medien-, Telekommunikations- und IT-Industrie – der Konvergenz."

Dabei hat sich in den letzten Jahren und Jahrzehnten gezeigt, dass das Phänomen der Digitalisierung nicht alle Industrien zur gleichen Zeit, in der selben Form und im gleichen Ausmaß trifft, da die jeweiligen Marktbedürfnisse und die Technologieverfügbarkeit unterschiedlich sind bzw. waren. Auch die Bedeutung und die Auswirkungen der Digitalisierung sind nicht für alle betroffenen Branchen dieselben. Einige Industrien erleben durch die Digitalisierung beträchtliche Wachstumsschübe und können davon erheblich profitieren.

Für andere Branchen, wie beispielsweise die Musikindustrie, stellte die Digitalisierung zumindest anfänglich eine Bedrohung für die bestehenden Geschäftsmodelle dar, was die gesamte Industrie in eine Krise stürzte. Vor diesem Hintergrund bleibt es abzuwarten, wie die Marktteilnehmer der deutschen Fernsehindustrie auf die Digitalisierung mit ihren neuen technischen Möglichkeiten und den Auswirkungen auf die bestehenden Geschäftsmodelle, wie die Fernsehwerbung als Programmfinanzierungsform, zukünftig reagieren werden.

Denn eins steht bereits seit einigen Jahren fest: Die Digitalisierung macht vor der Fernsehindustrie nicht halt, sondern ist ganz im Gegenteil, z.B. in Form von digitalen Aufnahme-, Bearbeitungs- und nun auch Übertragungsverfahren schon seit längerem präsent und bringt möglicherweise große Chancen, aber auch Risiken für die einzelnen Fernsehmarktteilnehmer.

Das „digitale Fernsehen", das in der Vergangenheit mehr oder weniger regelmäßig in der Öffentlichkeit und in der Fachpresse thematisiert wurde, aber aus verschiedenen Gründen bis heute noch nicht wirklich im Bewusstsein der Menschen und vor allem nicht in den circa 36 Mio. deutschen Fernsehhaushalten präsent ist, soll im Zusammenhang mit seiner Bedeutung für den deutschen Fernsehmarkt und speziell für die klassische Fernsehwerbung der thematische Schwerpunkt der nachfolgenden Untersuchung sein.

2 Untersuchungsgegenstand „Digitales Fernsehen"

2.1 Begriff des digitalen Fernsehens

„Der Begriff „Digitales Fernsehen" bezeichnet die digitale Übertragung von TVSignalen [...]"6 mithilfe des einheitlichen digitalen Fernsehübertragungsstandards Digital Video Broadcasting (DVB). Dabei werden die Fernsehsignale nicht wie beim herkömmlichen analogen Fernsehen in Form von elektromagnetischen Wellen übertragen, sondern digital in Form von Bits. Das bedeutet, die TV-Signale liegen nach der Umwandlung, der so genannten „Digitalisierung" in einer geordneten Folge von binären Zahlen, also zweiwertigen Zeichen (0 und 1) für die Übertragung vor und werden so übermittelt.

Bei der Digitalisierung des Fernsehens handelt es sich demnach „um eine technische Veränderung der Übertragung von Fernsehsignalen […]" gegenüber dem herkömmlichen analogen Fernsehen.