Die 11 Geheimnisse des ALDI-Erfolgs

Geheimnis 3: Handeln Sie konsequent nach klaren Zielen! (S. 63-64)

In vielen Unternehmen sind Ziele und Wege sowie alle möglichen Methoden so unklar oder gar geheim, dass ein ständiger, mehr oder weniger störender Kampf und Krampf umWahrheiten, Scheinwahrheiten und persönliche Vorstellungen stattfindet. Oft genug gehen diese Auseinandersetzungen bis in die Aufsichtsgremien hinein.

E-Commerce: Fehlender Sinn und Unklarheit sind Ursachen für das Scheitern
Die meisten E-Commerce-Unternehmen hatten das Einfache nicht begriffen: Dass man eine überzeugende Geschäftsidee als Grundlage braucht. Sie hatten offenbar vergessen, an den Sinn zu denken. So wollten einige allen Konsumenten Lebensmittel an die Haustür liefern. Dazumüssteman wissen, ob die Konsumenten das wollen und außerdem, wie man das rein handwerklich schaffen kann. Darum haben sich die Glücksritter der New Economy und ihre Banken offenbar wenig gekümmert.

Weit verbreitet scheint es zu sein, sofort in komplexen Zusammenhängen zu denken und dabei das Wesentliche aus dem Blick zu verlieren. Das Wesentliche aber sieht man nur, wenn man sich beschränkt, wenn man versucht, einfache Zusammenhänge zu bil den und zu verstehen. Das Internet ist nur ein interessantes Vehikel zum Kunden.

Die Frage ist zu beantworten,warumderKunde denn via Internet kaufen sollte. Kann er nicht doch besser in den Supermarkt oder ins Kaufhaus gehen? Die etablierten Versandhäuser sind mit ihren Systemen Profis für solche Geschäfte. Otto und Quelle können so etwas. Das Problem: Kontakt aufbauen zum Kunden – ja, das können viele. Den Kunden zum Kaufen zu bringen – vielleicht auch noch. Aber dann den Kunden auch noch beliefern? – nein. Das schaffen die Newcomer dann doch nicht. Ohne Lager? Ohne Logistik? Ohne Sortiment? Ohne Einkauf? Ohne Kenntnis der Produkte? Nur mit Computern im Keller – das reicht nicht.

E-Mail und Internet sind Medien für denAustausch digitalisierter Informationen. Physische Von-Haus-zu-Haus-Transporte sind nicht digitalisierbar. Es macht einen Unterschied, 20000 Artikel von der Tengelmann-Zentrale mit einem Sattelschlepper in einige Läden zu fahren, die dort von Tausenden von Kunden abgeholt werden, als diese 20000 Artikel durch die Gassen der Großstädte mit kleinen LKWs zu Tausenden von Kunden bis in den vierten Stock zu transportieren.