Prozessorganisation

III Prozesse zur Festlegung der angebotenen Produkte und Dienstleistungen (S. 97-98)

6 Prozess "neue Produkte und Dienstleistungen planen"

Mit der Unternehmensstrategie ist bestimmt, in welchem Geschäftsfeld der Betrieb tätig ist. Der Prozess ‚neue Produkte und Dienstleistungen planen‘ dient dazu, die Leistungen festzulegen, die das Unternehmen innerhalb dieses Geschäftsfeldes seinen Kunden anbietet. Dieser Prozess markiert insofern den Übergang von der Unternehmensstrategie zu den betrieblichen Prozessen.

Neue Produkte und Dienstleistungen sind notwendig, weil alle vom Unternehmen angebotenen Leistungen stets nur eine begrenzte Lebenszeit haben. Aufgrund des technischen Fortschritts, geänderter Kundenwünsche und gesättigter Märkte erleiden alle Produkte und Dienstleistungen zu irgendeinem Zeitpunkt das Schicksal, dass sie nicht mehr absetzbar sind – ein Sachverhalt, der in der Betriebswirtschaftslehre üblicherweise mit dem Bild des Lebenszyklus beschrieben wird.

Aus dem Lebenszyklus ergibt sich die Notwendigkeit, alte Produkte und Dienstleistungen durch neue zu ersetzen. So muss ein Automobilhersteller in bestimmten Abständen neue Modelle anbieten, ein Produzent von Möbeln Tische und Sessel in neuem Design auf den Markt bringen, ein Softwareanbieter muss immer wieder mit neuen Programmen aufwarten können, ein Restaurant sein gastronomisches Angebot ab und zu überarbeiten. In vielen Bereichen ist die Tendenz zu erkennen, dass die Lebenszyklen immer kürzer werden, sodass die Unternehmen unter enormem Druck stehen, immer wieder neue Produkte und Dienstleistungen präsentieren zu müssen.

Ohne Übertreibung kann man sagen, dass neue Produkte und Dienstleistungen eine entscheidende Voraussetzung für das langfristige Überleben des Unternehmens sind (Cooper 2002, S. 1f.). Ein Unternehmen ist wirtschaftlich erfolgreich, wenn neue technische Möglichkeiten und künftige Kundenbedürfnisse weitsichtig erkannt werden und der Betrieb in der Lage ist, sich abzeichnende Marktchancen eher als die Mitbewerber mit neuen Produkten und Dienstleistungen beantworten zu können. Umgekehrt ist ein Unternehmen vom Untergang bedroht, wenn die meisten seiner Produkte und Dienstleistungen den größten Teil ihres Lebenszyklus bereits hinter sich haben, technisch veraltet sind und von den Kunden als antiquiert empfunden werden.

Diese Überlegungen unterstreichen, dass der Prozess, in dem neue Produkte und Dienstleistungen geplant werden, sehr wichtig für das Unternehmen ist. Das Hauptproblem dieses Prozesses in vielen Betrieben besteht jedoch darin, dass er entweder gar nicht oder nur ansatzweise stattfindet. Stattdessen erfolgt die Beschäftigung mit neuen Produkten und Dienstleis tungen oft nur sporadisch. Die Entscheidung für neue Produkte und Dienstleistungen wird in vielen Unternehmen aus dem ‚hohlen Bauch‘ und ohne fundierte Abwägung getroffen. Folge ist, dass der wirtschaftliche Erfolg von Produkten und Dienstleistungen mehr oder weniger von Zufällen abhängt.