Future Living

In einer großen Studie zur „Zukunft der Lebensstile” hat das Zukunftsinstitut eine Landkarte der sozialen Strukturen unserer Gesellschaft vorgelegt, die für Politiker, Gesellschaftsplaner wie Marketing-Fachleute von Interesse sein wird. Das Zukunftsinstitut hat für diese Arbeit sämtliche neuen statistischen Daten der europäischen Länder (Schwerpunkt Deutschland/Österreich/Schweiz) analysiert und in qualitative „Lebensstil-Cluster” aufgeteilt. In Kombination mit einer eigenen Delphi-Umfrage kommt das Institut zu einer Prognose über die Wandlungen unserer Lebens- und Familienformen in den nächsten 20 Jahren.

Die wichtigsten Ergebnisse:

Die ständig wachsende Gruppe der Singles ist keineswegs eine homogene Gruppe. Vielmehr unterteilt sie sich in männliche Frustsingles, weibliche Torschluss-Paniksingles, Laissez-Faire-Singles, Scheidungssingles, etc. Der eigentliche „typische Single” (m/w), also ein autonomer, heirats- und familienunwilliger Einzelgänger, der dies auch bleiben will, macht nur eine winzige Minderheit von 3 Prozent aus.

Die Familie befindet sich keineswegs in der Krise. Die Familienstrukturen in Europa entwickeln sich vielmehr auf vielfältigste Art weiter. Dabei dominiert in den skandinavischen Ländern die transeheliche Familie (Familien ohne Trauschein), in anderen Regionen Europas dominieren Formen wie die rekonstruierte Mehrgenerations-Familie oder die Patchwork-Familie, in der Kinder aus mehreren Ehen leben. Dazu kommen Distanz-Familien mit mehreren Wohnsitzen und einem höheren Maß an Eigenständigkeit von Männern und Frauen. Oder auch neuen Dienstleistungs-Familien, in denen Hauspersonal wieder zum Haushalt gehört – wie im 19. Jahrhundert.

Neue Lebenstypologien erobern unsere Gesellschaft: PINKS zum Beispiel („Partly Income, no Kids”), Paare ohne Kinder mit unterschiedlichen Erwerbsarbeits-Modellen. Die wachsende Mobilität erzeugt eine Schicht neuer Arbeitsnomaden ohne festen Wohnsitz. Eine wachsende Rolle spielen in der Zukunft auch neue Schwulenfamilien und transgenetische Familien.

Für das Marketing von Produkten und Dienstleistungen bedeuten diese Erkenntnisse:

Da die Gesellschaft sich immer weniger durch die Zielgruppenraster alt/jung, Land/Stadt etc. definieren und kartografieren lässt, benötigt man neue Formen von Netzwerk-Marketing. Dabei wird man zunehmend Produkte entlang von „Lebenskulturen“ entwickeln und vermarkten.

Lebensphasenmarketing hat eine weitaus höhere Bedeutung als früher, da sich die Grundbedürfnisse der Menschen im Verlauf der neuen Biographien mehrmals im Leben verändern.

Ein deutlicher Shift vom Konsum zu Convenience-Dienstleistungen („High-Touch-Angeboten”) wird durch die neue Zeitknappheit der Haushalte erzwungen