Grundlagen des CRM

Vorwort zur zweiten Auflage

Vorwort zur ersten Auflage

Inhaltsverzeichnis

Grundlagen des CRM

CRM – Grundlagen, Ziele und Konzepte

1 Einleitung

2 Grundlagen des CRM

2.1 Definition

2.2 Begriffsabgrenzung

3 Rahmenkonzept des CRM

3.1 Überblick

3.2 Ökonomischer Erfolg durch profitable Kundenbeziehungen

3.2.1 Wertorientierte Betrachtung der Kundenbeziehungen

3.2.2 Determinanten des Kundenwerts

3.3 Kundenzufriedenheit und -bindung als Basis des ökonomischen Erfolgs

3.4 Kundenorientierte Reorganisation des Unternehmens

3.5 Kundenbeziehungsstrategie als Ausgangspunkt des CRM

4 Fazit und Ausblick

Anmerkungen

Literaturverzeichnis

Hajo Hippner, René Rentzmann, Klaus D. Wilde

Aufbau und Funktionalitäten von CRM-Systemen

1 IT-Unterstützung durch CRM-Systeme

2 Analytisches CRM

2.1 Data Warehouse und OLAP

2.2 Data Mining

2.3 Web Mining

2.4 Text Mining

3 Operatives CRM

3.1 Front Office

3.1.1 Marketing Automation

3.1.2 Sales Automation

3.1.3 Service Automation

3.2 Customer Touch Points und Kanäle

3.2.1 Customer Interaction Center

3.2.2 Internet

3.3 Operative IT

3.3.1 Operative Kundendatenbank

3.3.2 Content Management-System

4 Fazit

Literaturverzeichnis

IT-Unterstützung durch Customer Relationship Management- Systeme am Beispiel von mySAP CRM

1 Integrative CRM-Systeme

1.1 CRM-Informationstechnologie

1.2 Klassifizierung von CRM-Systemen

2 Komponenten des mySAP CRM-Systems

2.1 Überblick

2.2 Kommunikation zwischen den Komponenten

2.3 Kommunikation innerhalb der Komponenten

3 IT-Unterstützung durch mySAP CRM im Front Office

3.1 mySAP CRM-Server-Applikationen

3.1.1 Grundlagen

3.1.2 Marketing Automation

3.1.3 Sales Automation

3.1.4 Service Automation

3.2 Beispiel eines übergreifenden CRM-Prozesses

4 Fazit

Anmerkung

Literaturverzeichnis

Die Bedeutung des Beziehungsmarketing für den Unternehmenserfolg

1 Vorbemerkungen

2 Ökonomische Effekte des Beziehungsmarketing

2.1 Kundenbindung und Sicherheitsstreben

2.1.1 Kundenbindung und Stabilität der Geschäftsbeziehung

2.1.2 Kundenbindung und Informationsversorgung

2.1.3 Kundenbindung und beziehungspolitischer Aktionsspielraum

2.1.4 Kundenbindung und Vertrauensstärkung

2.1.5 Konfliktäre Zielbeziehungen zwischen Kundenbindung und Sicherheit

2.2 Kundenbindung und Unternehmenswachstum

2.2.1 Wachstum durch Kundenpenetration

2.2.2 Wachstum durch Kundenempfehlungen

2.2.3 Negative Wachstumseffekte durch Kundenbindung

2.3 Kundenbindung und Gewinn

2.3.1 Kostensenkende Wirkungen der Kundenbindung

2.3.2 Kundenbindung und Erlössteigerungen

2.3.3 Bindungskosten

2.4 Zusammenfassung

3 Die Nachhaltigkeit des Beziehungsmarketing

Literaturverzeichnis

Mit Mass Customization basiertem CRM zu loyalen Kundenbeziehungen

1 Der Kunde im Fokus

2 Warum so viele CRM-Projekte scheitern

3 Wie entstehen Kundenbindung und -loyalität?

4 Mass Customization basiertes CRM

5 Fallbeispiel Reflect

6 Resümee

Literaturverzeichnis

Beziehungslos im Dschungel des Beziehungsmarketing oder: Grenzen des Beziehungsmarketing aus Verbraucherperspektive

1 Entwicklung und Bedeutung des Beziehungsmarketing

2 Verbraucherbenefits und -kosten des Beziehungsmarketing

2.1 Theoretischer Stand der kundenorientierten Forschung

2.2 Arten von Verbraucherbenefits

2.3 Verbraucherkosten des Beziehungsmarketing

3 Ausgewählte Elemente einer Typologie von Geschäftsbeziehungen

4 Probleme und Grenzen des Beziehungsmarketing aus kundenorientierter Sicht

4.1 Grundsätzliche Probleme

4.1.1 Inflationierung

4.1.2 Missbrauch

4.1.3 Überforderung des personellen Potentials der Anbieter

4.2 Kosten der Markttransparenz

4.3 Einschränkung der mobilitätsbedingten Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs

4.4 Diskriminierungsproblematik

4.5 Sozialpsychische Schäden durch Kommerzialisierung von Beziehungen

5 Schlussfolgerungen

Literaturverzeichnis

Customer Empowerment in Geschäftsbeziehungen

1 Customer Empowerment in Geschäftsbeziehungen – alle Macht den Kunden!

2 Relevanz des Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen

3 Theoretische Grundlagen eines Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen

3.1 Begriffsfassung von Customer Empowerment

3.2 Kontrolle als Schlüsselmotiv von Customer Empowerment- Prozessen

4 Das Managementkonzept des Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen

4.1 Modell und konzeptioneller Rahmen des Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen

4.2 Ansätze und Instrumente des Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen

4.2.1 Customer Participation Empowerment in Geschäftsbeziehungen

4.2.2 Customer Information Empowerment in Geschäftsbeziehungen

4.2.3 Customer Education als Voraussetzung eines Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen

5 Risiken und Grenzen des Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen – alle Macht den Kunden?

6 Fazit

Anmerkungen

Literaturverzeichnis

CRM aus Kundensicht – Eine empirische Untersuchung

1 Einleitung

2 Kundenbeziehungen im CRM

2.1 Begriffsverständnis einer Kundenbeziehung

2.2 Vorteile einer Kundenbeziehung aus Sicht der Kunden

2.3 Grenzen der Beziehungsorientierung aus Sicht der Kunden

3 Empirische Untersuchung zum Thema „CRM aus Kundensicht&ldquo

3.1 Das Untersuchungsdesign

3.2 Kundentypologien zur Erklärung des Kundenverhaltens

3.3 CRM entlang des Kundenbeziehungslebenszyklus

3.3.1 Anbahnungsphase

3.3.2 Sozialisation, Wachstum und Reife

3.3.3 Gefährdungsphase und Revitalisierung

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Die Bedeutung der Marke im CRM

1 Customer Relationship Management zur Maximierung des Kundenwerts

2 Zur Beziehung zwischen Customer Relationship Management und Marke 2.1 Marken als zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen

2.2 Orchestrierung von Markenmanagement und CRM

2.3 Relevanz von Markenmanagement und CRM für unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen

2.4 Zusammenspiel zwischen Markenmanagement und CRM

3 Marken als Grundlage zur Gestaltung von Kundenbindungsmaßnahmen

3.1 Markenidentität und Markenpositionierung als Leitplanken für die Gestaltung von Kundenbindungsmaßnahmen

3.2 Markenarchitektur als Differenzierungsmerkmal für Kundenbindungsmaßnahmen

3.3 Wirksame Umsetzung markenadäquater Kundenbindungsmaßnahmen

4 Ausblick: Koordiniertes Markenmanagement und CRM für eine effektive und effiziente Wertschöpfung in Unternehmen

Literaturverzeichnis

Die Bedeutung des Preises im CRM

1 Der Preis als Stütze von CRM-Strategien

2 Methoden des CRM-Pricing

2.1 Mengenabhängiges Pricing

2.2 Zeit- und loyalitätsabhängiges Pricing

2.3 Mehrprodukt-Pricing

2.4 Mehrpersonen-Pricing

2.5 Verträge und Garantien

3 Umsetzung, Information, Systeme

4 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Die Kundenbeziehung als zentrales Element des CRM

Verhaltenswissenschaftliche Beiträge zur Gestaltung von Kundenbeziehungen

1 Beiträge der Verhaltenswissenschaften zur Analyse von Kundenbeziehungen

2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Kundenzufriedenheit

3 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Kundenbindung

3.1 Die Bedeutung der psychologischen Bindungsfaktoren

3.2 Konzeptionalisierung der Kundenbindung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht

3.3 Emotionen, Motivationen und Einstellungen als Basis der Kundenbindung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht

4 Grundlegende austauschtheoretische Aspekte von Kundenbeziehungen

5 Sach- und Erlebniskomponenten von Kundenbeziehungen

6 Ausgewählte sozialtechnische Implikationen für das Marketing

Literaturverzeichnis

Modifikation von Kundenverhalten als Kernaufgabe des CRM

1 Customer Relationship Management und Kundenverhalten

2 Lerntheorien als Ansatzpunkt zur Modifikation des Kundenverhaltens

3 Veränderung des Kundenverhaltens auf Basis des instrumentellen Konditionierens

4 Veränderung des Kundenverhaltens auf Basis des Lernens am Modell

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Besonderheiten von Kundenbeziehungen im Internet

1 Kundenbeziehungsmanagement im Internet zwischen Anspruch und Wirklichkeit

2 Komponentenmodell einer Kundenbeziehung im Internet

2.1 Kognitive Komponente

2.2 Affektive Komponente

2.3 Konative Komponente

2.4 Lernende Anbieter-Kundenbeziehungen im Internet

3 Gestaltung von Kundenbeziehungen im Internet

3.1 Instrumente des E-CRM

3.2 Ein Modell zur Wirkung von E-CRM-Instrumenten auf Kundenbeziehungen im Internet

3.3 Empirische Studie zur Wirkung von E-CRMInstrumenten

4 Zusammenfassung

Anmerkung

Literaturverzeichnis

Der Zusammenhang zwischen Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie deren Erfolgswirkungen

1 Einleitung

2 Kundenbeziehung als Investitionsentscheidung

3 Begriffliche Abgrenzung entscheidender Kundenkonstrukte

3.1 Kundennähe

3.2 Kundenzufriedenheit

3.3 Kundenbindung

3.4 Zusammenhänge zwischen Kundennähe, -zufriedenheit und - bindung

4 Beziehungsgefüge zwischen den Kundenkonstrukten und dem ökonomischen Wert von Kundenbeziehungen

4.1 Begriffsabgrenzung des ökonomischen Werts

4.2 Effekt der Kundenkonstrukte auf den ökonomischen Wert

4.3 Effekt des Customer Relationship Managements auf den ökonomischen Wert

5 Diskussion

Literaturverzeichnis

Kundenbewertung im Rahmen des CRM

1 Einleitung: Die Bewertung von Kundenbeziehungen als aktuelle Herausforderung für das CRM

2 Grundlagen der Kundenbewertung

2.1 Begriff und Determinanten des Kundenwerts

2.2 Methoden der Bewertung von Kundenbeziehungen

3 Wertorientiertes Kundenmanagement

3.1 Begriff des wertorientierten Kundenmanagements

3.2 Ziele und Aufgaben des wertorientierten Kundenmanagements

3.3 Integration mit Ansätzen des CRM

3.4 Mehrstufige Kundenbewertung und CRM-Konzeptionen

4 Ausblick auf offene Forschungsfelder

Literaturverzeichnis

Kundenempfehlungen als Baustein des Kundenwerts

1 Einleitung: Kundenempfehlungen als qualitative Komponente der Kundenbewertung

2 Kundenempfehlungen und Kundenmanagement

2.1 Begriffliche Grundlagen

2.2 Kundenempfehlungen im Spektrum des CRM

3 Die Integration von Kundenempfehlungen in die Kundenbewertung

3.1 Erfassung, Quantifizierung und Monetisierung von Kundenempfehlungen

3.2 Das Verhältnis positiver zu negativer Mundwerbung: Der Nettoempfehlungswert

3.3 Die Rolle von Kundenempfehlungen im Kundenlebenszyklus

3.4 Ein quantitatives Modell der Nutzen- und Schadenswirkungen von Kundenempfehlungen

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Customer Intelligence: Marktforschung und Kundenanalyse als Informationsgrundlagen im CRM

1 Einleitung

2 Phasen und Prozesse im CRM

3 Konsequenzen für das Informationsmanagement im CRM

3.1 Im CRM benötigte Informationen

3.2 Für das CRM beantwortbare Fragestellungen

4 Integration von Marktforschung und Kundenanalyse

4.1 Schritte der Datenintegration

4.2 Von Kundendaten zur Customer Intelligence

Literaturverzeichnis

Kundenorientierte Managementaufgaben im CRM

Grundlagen und Phasen der Kundenbeziehung: Der Kundenbeziehungs- Lebenszyklus

1 Problemstellung

2 Kundenbeziehungen

3 Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus

3.1 Ein Phasenkonzept der Geschäftsbeziehung als Grundlage

3.2 Die Weiterentwicklung in Analogie zum Produkt- Lebenszyklus- Konzept

3.3 Die Nutzung des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus für die inhaltliche Strukturierung des Customer Relationship Management

4 Ausblick

Literaturverzeichnis

Interessentenmanagement

1 Notwendigkeit des Interessentenmanagements als Element des CRM

2 Gegenstand des Interessentenmanagements

3 Konzeption des Interessentenmanagements als CRM- Element

3.1 Database Marketing als Grundlage des Interessentenmanagements

3.2 Prozess der Neukundengewinnung als Ansatzpunkt

3.3 Identifizierung und Qualifizierung potenzieller Interessenten

3.4 Priorisierung der Interessenten

3.5 Konversion der Interessenten in Neukunden

3.6 Interessentenmanagement als permanente Aufgabe des CRM

3.7 Interessentenmanagement als integraler Bestandteil des CRM

4 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Neukundenmanagement

1 Neukundenmanagement – Eine vernachlässigte Aufgabe des CRM

2 Neukundenmanagement als Teilfunktion des Kundenbindungsmanagements

2.1 Definition eines Neukunden

2.2 Definition und Faktoren der Kundenbindung

2.3 Definition von Neukundenmanagement und dessen Einordnung in das Kundenbindungsmanagement

3 Geschäftsbeziehungen zu Neukunden

3.1 Der Einstieg in eine neue Geschäftsbeziehung

3.2 Besonderheiten von Geschäftsbeziehungen zu Neukunden

4 Das Management von Neukundenbeziehungen

4.1 Notwendigkeit eines Neukundenmanagements

4.2 Ziele des Neukundenmanagements

4.3 Maßnahmen des Neukundenmanagements

4.4 Kontrollaspekte im Rahmen des Neukundenmanagements

4.5 Implementierung des Neukundenmanagements

5 Fazit

Anmerkungen

Literaturverzeichnis

Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement

1 Bedeutung des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements für das CRM

1.1 Der Kundenbeziehungslebenszyklus als Analysegrundlage des CRM

1.2 Die Erfolgskette als Steuerungsgrundlage des CRM

1.3 Ziele und Aufgaben des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements

2 Ansätze zur Messung der Zufriedenheit und Kundenbindung

2.1 Klassifikation der Messansätze

2.2 Messung der Kundenzufriedenheit

2.3 Messung der Kundenbindung

3 Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements

3.1 Phasenspezifische Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements

3.2 Phasenunabhängige Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements

4 Organisation und Implementierung des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements

4.1 Aufbauorganisation des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements

4.2 Ablauforganisation des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements

5 Erfolgsfaktoren des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements

Literaturverzeichnis

Beschwerdemanagement

1 Beschwerden aus Sicht des Kunden und des Unternehmens

2 Erkenntnisse aus Wissenschaft und Praxis zum Beschwerdemanagement

2.1 Beschwerdeaktivitäten

2.2 Anforderungen an das Reaktionsverhalten

2.3 Wirkungen aus der Behandlung von Beschwerden

3 Konzeption eines fortschrittlichen Beschwerdemanagements

3.1 Professionelle Beschwerdebehandlung

3.2 Prozessbezogene Ursachenbeseitigung

Literaturverzeichnis

Kündigungspräventionsmanagement

1 Kündigungsprävention als Aufgabe des Customer Relationship Management

2 Ziel und Grundlagen des Kündigungspräventionsmanagements

3 Bausteine des Kündigungspräventionsmanagements

3.1 Analyse von Kündigungsgründen und -prozessen

3.2 Proaktives Monitoring potenzieller Kündiger

4 Erfolg des Kündigungspräventionsmanagements und Schlussfolgerungen für das CRM

Literaturverzeichnis

Rückgewinnungsmanagement

1 Zur Relevanz der Rückgewinnung von Kunden

2 Das Management der Rückgewinnung als Aufgabe des Kundenmanagements

3 Der Prozess eines systematischen Rückgewinnungsmanagement von verlorenen Kunden

3.1 Kundengerichtete Prozessphasen der Kundenrückgewinnung

3.2 Unternehmensgerichtete Prozessphasen der Kundenrückgewinnung

4 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Der Einsatz von Instrumenten im Rahmen des Relationship Marketing – Ergebnisse einer empirischen Erhebung

1 Bedeutung des Relationship Marketing

2 Erfolgsketten von Unternehmen

3 Ergebnisse der empirischen Studie

3.1 Phase der Kundenakquisition

3.2 Sales Phase

3.3 Kundenrückgewinnung

3.4 Beschwerdemanagement

3.5 Mitarbeiterentwicklung

3.6 Selektionsmanagement

4 Ausblick

Literaturverzeichnis

Autorenverzeichnis

Stichwortverzeichnis