Content Marketing in der Praxis - Praxistipps, Fallbeispiele und Arbeitshilfen von der Strategie und Planung über die Produktion und Verteilung bis zum Monitoring für ein erfolgreiches Content Marketing

Contentformen im BtoB

Bei den Medienformen dominieren Whitepaper und E-Books, Slide- und PowerPoint-Präsentationen, Factsheets und Case Studies wesentlich stärker, da es vertraute Medienformen aus der geschäftlichen Nutzung sind und diese sich durch den Detaillierungsgrad und die Faktendarstellung und der eher rationalen Vermittlung von Informationen wesentlich besser eignen. „The Medium is the message“ trifft hier oft besonders zu, da ein Factsheet oder Case Study schon von der Bezeichnung und von der Aufberitung der Informationen her die Glaubwürdigkeit und Beachtung von B2B-Zielgurppen sofort erhöht.

Wichtig für die Praxis

Fallstudien haben vor allem im Business-to-Business-Bereich eine hohe Glaubwürdigkeit und stossen wegen ihres Praxisbezugs auf grosses Interesse. Sie eignen sich deshalb auch sehr gut für die Mehrfachverwertung, die Signalisierung von Kompetenz und das Contentseeding.

Fallstudien

Fallstudien, auch Case Studies genannt, erzählen Erfolgsgeschichten, zeigen wie etwas in der Praxis funktioniert und sich bewährt und überzeugen Leser auf informative und zugleich emotionale Weise. Sie eignen sich für erklärungsbedürftige Produkte und Systeme und finden vor allem im Business-to-Business-Bereich Anwendung. Fallstudien sind im Textformat kostengünstig in der Produktion, können auch sehr einfach immer wieder aktualisiert und erweitert werden und eigenen sich gut zur Mehrfachverwertung. Bei Fallbeispielen können auch Kooperationen eingegangen werden, indem Unternehmen mit Name und Marke ausgewählt werden und diese einen Beitrag zur Produktion leisten, wenn es sich beispielsweise um eine Videoproduktion handelt.

Studien und Statistiken

„Facts and Figures“ haben im Business to Business-Bereich als Fakteninformationen mit einem hohen Professionalisierungsgrad stets eine hohe Beachtung und stossen auf grosses Interesse, vor allem wenn die Absender bzw. Ersteller renommierte Institute wie Universitäten, Verbände oder renommierte Fachleute sind, welche grosses Vertrauen geniessen, über Kompetenz verfügen, die Erhebungsmethoden professionell und die Daten aktuell sind. In diesen Bereichen fallen auch Trends und Prognosen. Zur Vermittlung eignen sich auch Präsentationen auf Video oder Postings in sozialen Netzwerken wie Slideshare.net.

Coca-Cola hatte im Content Marketing von Beginn weg eine Vorreiterrolle und praktiziert es auch heute noch erfolgreich und innovativ. Man folgt dabei der 70:20:10 Strategie: 70% von deren Content ist erfolgserprobt und funktioniert. 20% ist innovativ und neu und 10% sind riskante, höchst ungewöhnliche Ideen und Innovationen. Versuchen Sie, auch den letzten 10 Prozent Zeit und Chancen zu geben.

Studien und Statistiken sind vor allem im B2B-Bereich werthaltiger und viel beachteter Content

Webinare

Auch Webinare haben im B2B-Bereich einen hohen Stellenwert, da sie zeitsparend sind, den Einsatz zahlreicher Medienformen und Fragen und den Meinungsaustausch gestatten. Mit professionellen Webinaren zu attraktiven Themen kann sich ein Unternehmen sehr gut profilieren und sein Know-how unter Beweis stellen. Allerdings sind Webinare in der Produktion einiges aufwendiger als andere Contentformen. Weitere im B2B-Bereich beliebte und verbreitete Content-Formen und Aufbereitungsarten:

• Forschungsresultate

• Rechts- und Gesetzesinformationen

• Trends und Prognosen

• Best Practice

• Arbeitshilfen

• Prozessbeschreibungen

• Kundenreferenzen

• Branchenhintergründe und –trends

• Problemlösungen

• Insider-Know-how

• Referate und Studien

• Präsentationen

Interaktive Tools

Interaktive Tools mit besonderer Nutzenstiftung und Wertigkeit sind für den Business to Business-Bereich sehr zu empfehlen. Diese können sich auf Funktionen (Marketing, Finanzen, Personal, Einkauf) oder Kompetenzen und Aufgaben (Entscheider, Experten, Sachbearbeiter) richten. Einige Ideen und Kategorien sind:

Wichtig für die Praxis

Analyse- und Planungstools haben eine hohe Wertigkeit und Nutzenstiftung und den grossen Vorteil, dass sie über einen längeren Zeitraum hinweg regelmässig genutzt werden (Kalkulationen, Planungen, Berechnungen, Analysen u.m.)

Analyse- und Planungs-Tools

Solche interaktive, beispielsweise auf Excel basierende Tools mit Grafiken und Kennziffern können Fluktuationsquoten berechnen, Aktivitäten planen und strukturieren helfen, Kalkulationen und Kostenberechnungen zu automatisieren oder Ist-Zustände analysieren. Solche Tools können geschickt in Verbindung mit Produkt und Unternehmen gebracht werden. Umso besser sie konzipiert sind, desto häufiger werden sie genutzt und sind für die Nutzer präsent. Auch Mustervorlagen und Mustertexte, Evaluationshilfen, Prüf- und Checklisten stiften einen starken Nutzen.

Nutzungsverhalten

Darüber hinaus sind Business-to-Business-Zielgruppen häufiger und intensiver online und oft auch professioneller in Recherchen. Daraus ergibt sich, dass Touchpoints (Kontaktpunkte) und die Customer Journey im B2B-Bereich eine noch grössere Bedeutung haben als im Consumerbereich, da auch Entscheidungsprozesse komplexer sind und Qualitätsbeurteilungen und –anforderungen professioneller und kritischer vorgenommen werden. Während es im Consumerbereich doch oft um Quick-Win-Ziele geht, dominiert im B2B-Bereich eher der Aufbau von langfristigen Beziehungen. Content Marketer sollten ihren Medienmix bei Zielgruppen auch hinsichtlich deren Internetaffinität und -nutzung ausrichten.

Reviews

Meinungen und Erfahrungen anderer sind nicht nur authentisch, sie nehmen auch die Sicht des Kunden ein, sind glaubwürdig und schildern konkrete Situationen und Bedürfnisse. Besprechungen und Bewertungen haben in der Regel eine hohe Beachtung, übrigens genau so im Consumerbereich. Reviews sollten jedoch moderiert werden, um die Substanz zu gewährleisten und das Fake-Risiko tief zu halten. Reviews sind auch sehr gut geeignet für Content Curation und als Ideenquelle für Content-Themen.

Kompetenzsignalisierung

Ein Unternehmen, das Kompetenz zeigt, gewinnt das Vertrauen seiner Kunden, vor allem im Business-to-Business-Bereich. Ein qualitativ guter Content vermittelt und beweist diese Kompetenz immer wieder von neuem, in dem es vor allem Problemlösungen und Hintergrundreportagen, Whitepapers und Checklisten bietet, die Kunden zeigen, dass das Unternehmen sein Geschäft kennt und professionelle Leistungen bereithält, welche auf die Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden eingehen.

Online Fachmagazine

Online Fachmagazine sind in den meisten Fällen Online-Präsenzen von Fachmedien, die auch als Printversion bestehen und häufig gut etabliert sind. Reine 1:1-Übernahmen von Printtiteln sind E-Papers, oft mit keinen oder nur wenigen Funktionalitäten ausgestattet und als PDF produziert. Solche E-Papers zu produzieren ist meistens zu aufwendig und kostenintensiv, es sei denn, man geht Kooperationen ein oder ist in einer mediennahen Branche tätig. Online-Magazine hingegen sind als Markenprodukte aus mehreren Gründen interessant:

• Sie verfügen über genau definierte Zielgruppen

• Sie verfügen in der Regel über eine hohe Beachtung

• Sie sind für Content-Ideen oft offen

• Sie bereiten Content professionell und wirksam auf

• Sie verfügen (oft) über hohe Reichweiten

• Mit Printausgaben steigen Reichweiten zusätzlich

Wichtig für die Praxis

Online Magazine bekannter Marken beherrschen das Publikations-Business. Kooperationen sind daher nebst zahlreichen anderen Möglichkeiten und Vorteilen auch wertvoll, um vom Know-how-Transfer zu profitieren. Eine gute Möglichkeit sind Recherchen und Kontaktaufnahmen zuständiger Journalistten in Business-Netzwerken.

Möglichkeiten der Zusammenarbeit

Mit Online Fachmagazinen gibt es diverse Möglichkeiten der Zusammenarbeit:

Public Relation

Hier lohnt es sich oft, persönliche Beziehungen aufzubauen,...