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Mystery Shopping als Instrument zur Bewertung von Dienstleistungsqualität - Eine kritische Analyse

von: Tanja Schwark

Diplomica Verlag GmbH, 2007

ISBN: 9783836605397 , 128 Seiten

Format: PDF, OL

Kopierschutz: frei

Windows PC,Mac OSX,Windows PC,Mac OSX geeignet für alle DRM-fähigen eReader Apple iPad, Android Tablet PC's Online-Lesen für: Windows PC,Mac OSX,Linux

Preis: 34,99 EUR

Exemplaranzahl:  Preisstaffel

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Mystery Shopping als Instrument zur Bewertung von Dienstleistungsqualität - Eine kritische Analyse


 

In Zeiten, in denen eine hohe internationale Wettbewerbsintensität und eine geringe Kundenbindung vorherrschen, wird es für Unternehmen immer schwieriger, sich auf den Märkten zu behaupten. Langfristigen Erfolg werden diejenigen Unternehmen aufweisen, die sich durch einen strategischen Wettbewerbsvorteil von der Konkurrenz abheben und ein konsequentes kundenorientiertes Verhalten an den Tag legen. Besonders die Dienstleistungsbranche, die bereits einen Anteil von rund 69 Prozent (2001) an der Bruttowertschöpfung besitzt, steht in diesem Zusammenhang einer besonders schwierigen Herausforderung gegenüber. Dienstleistungsunternehmen offerieren häufig ein zunehmend homogenes Angebot, das einfach imitiert werden kann. Im Servicebereich wird deshalb die Strategie der Qualitätsführerschaft als besonders erfolgversprechend bezeichnet, wobei das Niveau der Dienstleistungsqualität einer ständigen Kontrolle unterliegen muss. Zur Messung von Dienstleistungsqualität stehen verschiedene Ansätze zur Verfügung, wobei Mystery Shopping zunehmend an Bedeutung gewinnt. Im Jahre 1996 wurde das Marktvolumen dieser Methode im U.K. bereits auf £20-30 Millionen pro Jahr geschätzt. Mystery Shopping gilt als 'einzigartiges Marktforschungsinstrument zur Ermittlung des Mitarbeiter-Kunden-Verhältnisses', da es die Qualität einer Dienstleistung anhand eines Fragebogens aus der besonderen Perspektive eines anonymen Testkunden bewertet. Trotz des Erfolges ist fraglich, ob Mystery Shopping unbedenklich zur Beurteilung von Dienstleistungsqualität eingesetzt werden kann. Im Zusammenhang mit Mystery Shopping werden die Qualität der Messergebnisse, ethische und rechtliche Aspekte kritisiert. Die Bewertung hängt stark vom Urteil und Auftreten der testenden Person ab, was zu Verzerrungen der Untersuchungsergebnisse führen kann. Wird mangelhafte Servicequalität nicht erkannt, kann dies einen Kundenverlust und eine reduzierte Wettbewerbsfähigkeit zur Folge haben. In diesem Kontext ist zu überlegen, auf welche Weise verlässliche Untersuchungsergebnisse erreicht werden können. In der wissenschaftlichen Literatur wurde dieses Thema bisher wenig behandelt, was folgende Aussage verdeutlicht: 'Published data on the accuracy ... of mystery customer research appear to be non-existent'. Ethische und rechtliche Diskussionen entstehen durch die Annahme des betroffenen Mitarbeiters, dass es sich bei der Person des Mystery Shoppers um einen normalen Kunden handelt, tatsächlich aber eine Mitarbeiterbeurteilung stattfindet. Die vorliegende Arbeit verfolgt angesichts dieser Kritikpunkte das Ziel, das Messinstrument Mystery Shopping unter Beachtung qualitativer, ethischer und juristischer Gesichtspunkte einer kritischen Analyse zu unterziehen. Schwerpunkt der Betrachtung liegt auf der Güte des Messinstruments.

Tanja Schwark, Dipl.-Kauffrau, Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Passau. Nach erfolgreichem Abschluss im Jahr 2004 für die Konsumgüterindustrie im Sales und Produktmarketing tätig.