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Zielgruppengerechte Gesundheitskommunikation - Akteure - Audience Segmentation - Anwendungsfelder
Reinhold Roski
Verlag VS Verlag für Sozialwissenschaften (GWV), 2009
ISBN 9783531914763 , 350 Seiten
Format PDF, OL
Kopierschutz Wasserzeichen
Geräte
Vorwort
5
Inhalt
9
I. Grundlagen
12
Akteure, Ziele und Stakeholder im Gesundheitswesen – Business Marketing, Social Marketing und Zielgruppensegmentierung
13
1. Marketing und Kommunikation im Gesundheitswesen
14
2. Akteure, Ziele und Stakeholder
15
3. Business Marketing und Social Marketing
25
4. Zielgruppensegmentierung
32
5. Fazit
37
Literatur
39
Kommunikation im Gesundheitswesen – Problemfelder und Chancen
42
1. Einführung
43
2. Was wir unter „Kommunikation zu verstehen haben
44
3. Was ist Gesundheitskommunikation?
48
4. Gesundheitskommunikation im Gesundheitswesen – Erscheinungsformen, Probleme und Optimierungsmöglichkeiten
53
5. Gesundheitskommunikation und Gesundheitsmarketing – ein ambivalentes Verhältnis
61
Literatur
62
II. Empirische Ergebnisse
65
Motive und Kontext der Suche nach Gesundheits informationen – Theoretische Überlegungen und empirische Befunde anhand des telefonischen Gesundheitssurveys
66
1. Einleitung
67
2. Demographischer Wandel und Gesundheitsinformationen
68
3. Theoretischer Hintergrund und aktueller Forschungsstand
72
4. Empirische Befunde aus dem telefonischen Gesundheitssurvey 2003
78
5. Fazit
90
Literatur
92
Marktsegmentierung und ihre Chancen für die zielgruppengerichtete Kommunikation
95
1. Einleitung
96
2. Kundensegmentierung bei einer Krankenkasse – warum?
96
3. Gesundheitsinformation: Kein Selbstläufer
98
4. Grundlagen der Marktsegmentierung
100
5. Gesundheitstypologie: Trennscharfe Segmentierung des Gesundheitsmarktes
101
6. Psychografische Kundensegmentierung bei einer Krankenkasse
106
7. Zusammenfassung und Ausblick
110
Literatur
111
Informations- und Medienverhalten von Versicherten und Patienten – Eine Segmentierung von Barmer Versicherten
112
1. Einleitung
113
2. Befragung von Barmer Versicherten
115
3. Faktorenanalyse: Informationsquellen, Informationsthemen, Informationsmotive
117
4. Clusteranalyse: Sorglose Jüngere, Mittelalte Gesundheitsvorsorger, Ältere Allesnutzer, Expertenorientierte Ältere
123
5. Health Locus of Control
130
6. Diskussion
133
Literatur:
134
III. Akteure
136
Zielgruppen-Marketing der AOK Berlin – Die Gesundheitskasse
137
1. Die zielgruppenorientierte Versichertenkommunikation der AOK Berlin – Die Gesundheitskasse
138
2. Zielgruppenorientierte Gesundheitskommunikation in der Prävention
139
3. Das Ethnomarketing der AOK Berlin
146
4. Kommunikation mit und für chronisch kranke Versicherte ( Disease- Management- Programme)
151
5. Fazit und Ausblick der Kommunikationsstrategien unterschiedlicher Zielgruppen der AOK Berlin – Die Gesundheitskasse
154
Zielgruppen für Pharmaunternehmen – Segmentierung als Methode der Komplexitätsreduktion
156
1. Herausforderung des Marketing im Gesundheitswesen
157
2. Besonderheiten der Segmentierung im Gesundheitsmarkt
158
3. Zusammenfassung
168
Literatur
169
Integrierte Versorgungsformen erfordern neue Kommunikationsstrukturen
171
1. Mehr Wettbewerb und Patientenorientierung durch neue, integrierte Versorgungsformen
172
2. Versichertenbefragungen zu neuen Versorgungsformen – Was interessiert die potenziellen Nutzer?
173
3. Disease-Management-Programme – Zielgruppenspezifische Konzepte sind erforderlich
178
4. Zusammenfassung und Ausblick
182
Literatur
184
Für Bürger und Patienten – Die evidenzbasierten Gesundheitsinformationen des IQWiG
185
1. Einleitung
186
2. Evidenzbasierte Gesundheitsinformationen: Die Ziele
186
3. Die Zielgruppen
188
4. Das Erstellen von IQWiG Gesundheitsinformationen
191
5. Das Erreichen von Zielen
195
Literatur
198
Social Marketing und Kampagnen in der Prävention und Gesundheitsaufklärung
200
1. Definition und Konzepte
201
2. Social Marketing versus Präventionskampagne
203
3. Von der Analyse der Ausgangssituation zum Interventionskonzept
204
4. Qualitätsgesicherte Planung und Umsetzung einer Präventionskampagne
207
5. Die AIDS-Aufklärungskampagne als Beispiel für eine umfassende Präventionskampagne
209
6. Verhaltens- und Verhältnisprävention
212
7. Fazit
217
Literatur
217
Unterschiede im Informationsverhalten und in der Entscheidungsfindung von Patienten bei der Auswahl von Kliniken
219
1. Kliniken in der Patienten-Wahrnehmung
220
2. Merkmale der Befragung
221
3. Informationsquellen über Krankenhäuser für Patienten
224
4. Auswahl von Kliniken
227
5. Fazit und Ausblick
237
Literatur
238
Der erweiterte Kundenbegriff in der Pflege – Konsequenzen für Qualität, Marketing und Kommunikation
239
1. Pflegebedürftige als Kunden: Autonomie und Fürsorge
240
2. Ambulant betreute Wohngemeinschaften
242
3. Paternalismus und Autonomie
243
4. Erweiterter Kundenbegriff
247
5. Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit
249
6. Pflegedienste und Marketing
254
7. Fazit und Ausblick
258
Literatur
259
IV. Anwendungsfelder
261
Evidenzbasiertes Marketing für Pharmaunternehmen – Ein neues Paradigma
262
1. Evidenzbasiertes Marketing
263
2. Veränderung der Leistungsstrukturen, der Entscheidungsmechanismen und Prozesse im Gesundheitswesen – ein Paradigmenwandel
265
3. Versorgungsforschung und evidenzbasiertes Marketing
267
4. Evidenzbasiertes Marketing für Pharmaunternehmen
267
5. Methoden und Instrumente des evidenzbasierten Marketings
268
6. Zielgruppen und Ansprechpartner für ein evidenzbasiertes Marketing
276
7. Organisation und Kompetenzanforderungen an ein evidenzbasiertes Marketing
281
8. Zukünftige Ausrichtung
283
9. Zehn Regeln des evidenzbasierten Marketings
284
Literatur
285
Strukturierte Qualitätsberichte von Krankenhäusern – Zwischen Transparenz und Verständlichkeit
287
1. Einführung
288
2. Qualitätstransparenz im Krankenhaus
289
3. Qualitätsbericht als Kommunikationsinstrument
295
4. Ausblick
302
Literatur
304
Stärkung von Empowerment durch Gesundheitsbildung – Die Patientenuniversität an der Medizinischen Hochschule Hannover
306
1. Empowerment und Gesundheitsbildung – Theoretische Überlegungen und aktuelle Entwicklungen
307
2. Die Patientenuniversität an der Medizinischen Hochschule Hannover
314
Literatur
322
Aktuelle Altersbilder in der Werbung – Herausforderung für die Wirtschaftskommunikation
325
1. Alter in der Wirtschaftskommunikation – Thesen und Trends
326
2. Zielgruppe „Grau : Herausforderung für die Kommunikation
330
3. Alter und Altern in der werblichen Inszenierung: Eine empirische Untersuchung
332
4. Schlussfolgerungen für die Kommunikation im Gesundheitswesen
340
Literatur
344
Verzeichnis der Autorinnen und Autoren
346
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