Werbung statt Waffen - Wie Strategische Außenkommunikation die Außenpolitik verändert

Vorwort

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Grundlagen

1 Einführung in das Thema

1.1 Einleitung

1.1.1 Ziele

1.1.2 Fragestellung und Hypothesen

Hypothesen auf der Mikroebene

Hypothesen auf der Mesoebene

Hypothesen auf der Makroebene

1.1.3 Methodik

1.1.4 Forschungsstand

1.1.5 Begrenzungen des Themas

1.1.6 Aufbau und Gliederung

1.2 Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen

1.2.1 Definitionen von Public Relations

1.2.2 Definitionen von Nation Branding und Public Diplomacy

Public Diplomacy

Nation Branding

1.2.3 Definition des Leitbegriffs Strategische Außenkommunikation

Der Begriff der Strategie

Strategische Kommunikation in der Public Diplomacy-Literatur

Außen und seine Bedeutung

Strategische Außenkommunikation

1.2.4 Abgrenzungen und Überschneidungen: Marketing und Werbung

Theorien rund um die staatlicheAußenkommunikation

2 Wissenschaftliche Rahmenbedingungen

2.1 Relevante Theorien der Kommunikationswissenschaft

2.1.1 Der Bezugsrahmen: Konzepte, Ziele und Wirkungen von PR

2.1.1.1 Konzepte der integrierten Kommunikation

2.1.1.2 Vertrauensbildung als zentrale Funktion der PR

2.1.1.3 Organisationstheoretische und gesellschaftstheoretische PR-Theorien

Theorien internationaler PR

Konstruktivistische PR-Theorien

2.1.1.4 Resumeé: Relevante Konzepte und Theorien im Überblick

2.1.2 Das Umfeld: Mediatisierung von Politik und Gesellschaft

2.1.2.1 Kommunikation in der Mediengesellschaft

2.1.2.2 Politische Kommunikation: Zwischen Medialisierung und Selbst-Mediatisierung

2.1.2.3 Mediatisierung der Außenpolitik

2.1.2.4 Die Rolle der Medien in der internationalen Meinungsbildung

2.1.2.5 Resumeé: Mediatisierung nach innen und nach außen

2.2 Relevante Theorien der Stereotypen- und Nationalismusforschung

2.2.1 Zur Entstehung und Formung von Nationenbildern

2.2.1.1 Die Vorstellung vom Fremden: Vorurteil, Stereotyp und Image

2.2.2 Identitätsbildung durch Imagined Communities

3 Staatliche Außenkommunikation in Vergangenheitund Gegenwart

3.1 Staatliche Außenkommunikation aus historischer Perspektive

3.1.1 Zwischen Spiritualität und Verweltlichung: Außenkommunikation imMittelalter

3.1.2 Wir sind wer – wer sind wir? Nationalstaatsbildung und Außenkommunikation

3.1.3 Die Welt wird zum Dorf: Weltausstellungen und Olympische Spiele

3.1.4 Selbstdarstellung und Dialog: Die Etablierung auswärtiger Kulturpolitik

3.2 Von klassischer Diplomatie zu Public Diplomacy

3.2.1 Zum Ursprung des Begriffs

3.2.2 Public Diplomacy in der PR-Forschung

3.2.3 Public Diplomacy als Paradigmenwechsel der Diplomatie?

3.2.4 Public Diplomacy in der Soft Power-Argumentation von Joseph Nye

3.2.5 Auswärtige Kulturpolitik und Public Diplomacy

3.2.6 Resumeé: Public Diplomacy als Umsetzung von Soft Power

3.3 Nation Branding: Der Staat wird zur Marke

3.3.1 Das Konzept der strategischen Markenführung

3.3.2 Der Country of Origin-Effekt: Wirtschaftliche Aspekte der Außenkommunikationund Vorform des Nation Branding

3.3.3 Die Übertragung strategischer Markenführung auf den staatlichen Bereich

3.3.3.1 Politik als Marke

3.3.3.2 Nation Branding: Markenführung nach Außen

3.3.4 Resumeé: Der Staat als Marke?

Leitlinien für die Praxis

4 Strategische Außenkommunikation: Ein neuesKonzept staatlicher Kommunikation im Ausland

4.1 Strategische Außenkommunikation und ihre Komponenten PublicDiplomacy und Nation Branding

4.2 Die Fallbeispiele Großbritannien und Deutschland

4.3 Literatur- und Quellenstudie: Was Public Diplomacy und NationBranding erfolgreich macht

4.3.1 Grundprinzipien

Glaubwürdigkeit

Ganzheitliche Ausrichtung

Netzwerk und Dialog

Langfristigkeit und Nachhaltigkeit

4.3.2 Erfolgskriterium Integrierte Kommunikation

Einbindung in die gesamtpolitische Strategie

Innenwirkung der Außenkommunikation

4.3.3 Erfolgskriterium Strategische Kommunikation

4.3.3.1 Strategiemodell und spezifische Anforderungen an Strategie

4.3.3.2 Zieldefinition

Imageverbesserung

Verbesserung der wirtschaftlichen Wettbewerbsfähigkeit und Durchsetzungpolitischer Interessen

4.3.3.3 Analyse

Problemerkennung durch Vorab-Evaluation

Identitätsbestimmung

Zielgruppenbestimmung

4.3.3.4 Strategieentwicklung

Positionierung

Botschaft

4.3.3.5 Strategieimplementierung

Maßnahmen

4.3.3.6 Wirkungskontrolle

Zwischen- und Abschlussevaluierungen

4.3.3.7 Resumeé: Strategie der Außenkommunikation

Zieldefinition

Analyse

Strategieentwicklung

Strategieimplementierung

Wirkungskontrolle

4.3.4 Die besondere Rolle der Kultur in der Außenkommunikation

4.3.5 Resumeé: Warum wir Strategische Außenkommunikation meinen, wennwir von Public Diplomacy und Nation Branding sprechen

4.4 Erkenntnisse für mehr Effizienz: Strategische Außenkommunikation ausSicht der Kommunikationswissenschaft

4.4.1 Strategische Außenkommunikation als Ausdruck integrierter Kommunikationund als Managementfunktion

4.4.2 Überschneidungen zwischen den Erfolgskriterien Strategischer Außenkommunikationund den Prinzipien exzellenter internationaler PR

4.4.3 Nur so stark, wie das schwächste Glied: Grundprinzipien und Erfolgskriterienim Abhängigkeitsmodell

4.4.4 Drei Formen der Kommunikation: Prozessmodell Strategischer Außenkommunikation

4.4.5 Ziele auf allen Ebenen: Funktionen Strategischer Außenkommunikation

4.4.5.1 Funktionsmodell Strategischer Außenkommuniktion

4.4.5.2 Strategische Außenkommunikation als Konstruktion wünschenswerterWirklichkeiten

4.4.6 Strategische Außenkommunikation: Ausprägung der Mediatisierung vonAußenpolitik

4.4.7 Möglichkeiten und Grenzen der Wirkung Strategischer Außenkommunikation

4.4.7.1 Einflussfaktoren auf die Wirkung Strategischer Außenkommunkation

4.4.7.2 Wirkungsmodell Strategischer Außenkommunikation

Schlussbetrachtungen

5 Gesamtgesellschaftliche Auswirkungen und Fazit

5.1 Legitimation durch Kommunikation oder Symbolisierung von Politik?

5.2 Der Leitbegriff im Überblick

Mikroebene

Mesoebene

Makroebene

5.3 Implikationen für die Praxis

5.4 Ausblick und Desiderata

Literatur

Quellen

Interviews

Fachliteratur

Artikel

Monografien