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Werbung statt Waffen - Wie Strategische Außenkommunikation die Außenpolitik verändert

von: Anna Schwan

VS Verlag für Sozialwissenschaften (GWV), 2011

ISBN: 9783531928661 , 397 Seiten

Format: PDF, OL

Kopierschutz: Wasserzeichen

Windows PC,Mac OSX Apple iPad, Android Tablet PC's Online-Lesen für: Windows PC,Mac OSX,Linux

Preis: 42,25 EUR

Exemplaranzahl:


  • Das 'Netzwerk junger Abgeordneter Berlin'
    Chancengerechtigkeit im Gesundheitssystem
    Zivilisierung des Klimaregimes - NGOs und soziale Bewegungen in der nationalen, europäischen und internationalen Klimapolitik
    Medienkultur und Gesellschaftsstruktur - Soziologische Analysen
    Die Globalisierung der sozialen Bewegungen - Transnationale Zivilgesellschaft und die Suche nach einer gerechten Weltordnung
    Historische Soziologie - Sozioökonomie - Wirtschaftssoziologie
    Jugendhilfeforschung - Kontroversen - Transformationen - Adressierungen
    Touristifizierung von Räumen - Kulturwissenschaftliche und soziologische Studien zur Konstruktion von Räumen
  • Öffentlichkeit, Partizipation, Empowerment - Frauen in der Lokalpolitik ländlich geprägter Gegenden der Türkei
    Sozialpolitik als Geschlechterpolitik
    Männer - die ewigen Gewalttäter? - Gewalt von und gegen Männer in Deutschland
    Alt und schön - Geschlecht und Körperbilder im Kontext neoliberaler Gesellschaften
    Variationen über die vielen Frieden - Band 2: Elicitive Konflikttransformation und die transrationale Wende der Friedenspolitik
    Frankreich Jahrbuch 2010 - Frankreichs Geschichte: Vom (politischen) Nutzen der Vergangenheit
    Jahrbuch Jugendforschung - 10. Ausgabe 2010
    Islamfeindlichkeit - Wenn die Grenzen der Kritik verschwimmen
 

Mehr zum Inhalt

Werbung statt Waffen - Wie Strategische Außenkommunikation die Außenpolitik verändert


 

Vorwort

6

Inhalt

7

Abkürzungsverzeichnis

10

Abbildungsverzeichnis

11

Grundlagen

12

1 Einführung in das Thema

13

1.1 Einleitung

13

1.1.1 Ziele

16

1.1.2 Fragestellung und Hypothesen

16

Hypothesen auf der Mikroebene

18

Hypothesen auf der Mesoebene

18

Hypothesen auf der Makroebene

19

1.1.3 Methodik

20

1.1.4 Forschungsstand

24

1.1.5 Begrenzungen des Themas

29

1.1.6 Aufbau und Gliederung

29

1.2 Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen

30

1.2.1 Definitionen von Public Relations

30

1.2.2 Definitionen von Nation Branding und Public Diplomacy

32

Public Diplomacy

32

Nation Branding

35

1.2.3 Definition des Leitbegriffs Strategische Außenkommunikation

39

Der Begriff der Strategie

40

Strategische Kommunikation in der Public Diplomacy-Literatur

42

Außen und seine Bedeutung

43

Strategische Außenkommunikation

45

1.2.4 Abgrenzungen und Überschneidungen: Marketing und Werbung

46

Theorien rund um die staatlicheAußenkommunikation

52

2 Wissenschaftliche Rahmenbedingungen

53

2.1 Relevante Theorien der Kommunikationswissenschaft

53

2.1.1 Der Bezugsrahmen: Konzepte, Ziele und Wirkungen von PR

53

2.1.1.1 Konzepte der integrierten Kommunikation

54

2.1.1.2 Vertrauensbildung als zentrale Funktion der PR

55

2.1.1.3 Organisationstheoretische und gesellschaftstheoretische PR-Theorien

57

Theorien internationaler PR

60

Konstruktivistische PR-Theorien

64

2.1.1.4 Resumeé: Relevante Konzepte und Theorien im Überblick

66

2.1.2 Das Umfeld: Mediatisierung von Politik und Gesellschaft

67

2.1.2.1 Kommunikation in der Mediengesellschaft

68

2.1.2.2 Politische Kommunikation: Zwischen Medialisierung und Selbst-Mediatisierung

75

2.1.2.3 Mediatisierung der Außenpolitik

79

2.1.2.4 Die Rolle der Medien in der internationalen Meinungsbildung

84

2.1.2.5 Resumeé: Mediatisierung nach innen und nach außen

87

2.2 Relevante Theorien der Stereotypen- und Nationalismusforschung

88

2.2.1 Zur Entstehung und Formung von Nationenbildern

88

2.2.1.1 Die Vorstellung vom Fremden: Vorurteil, Stereotyp und Image

88

2.2.2 Identitätsbildung durch Imagined Communities

97

3 Staatliche Außenkommunikation in Vergangenheitund Gegenwart

103

3.1 Staatliche Außenkommunikation aus historischer Perspektive

103

3.1.1 Zwischen Spiritualität und Verweltlichung: Außenkommunikation imMittelalter

103

3.1.2 Wir sind wer – wer sind wir? Nationalstaatsbildung und Außenkommunikation

106

3.1.3 Die Welt wird zum Dorf: Weltausstellungen und Olympische Spiele

108

3.1.4 Selbstdarstellung und Dialog: Die Etablierung auswärtiger Kulturpolitik

111

3.2 Von klassischer Diplomatie zu Public Diplomacy

114

3.2.1 Zum Ursprung des Begriffs

114

3.2.2 Public Diplomacy in der PR-Forschung

117

3.2.3 Public Diplomacy als Paradigmenwechsel der Diplomatie?

123

3.2.4 Public Diplomacy in der Soft Power-Argumentation von Joseph Nye

125

3.2.5 Auswärtige Kulturpolitik und Public Diplomacy

128

3.2.6 Resumeé: Public Diplomacy als Umsetzung von Soft Power

133

3.3 Nation Branding: Der Staat wird zur Marke

134

3.3.1 Das Konzept der strategischen Markenführung

136

3.3.2 Der Country of Origin-Effekt: Wirtschaftliche Aspekte der Außenkommunikationund Vorform des Nation Branding

144

3.3.3 Die Übertragung strategischer Markenführung auf den staatlichen Bereich

148

3.3.3.1 Politik als Marke

148

3.3.3.2 Nation Branding: Markenführung nach Außen

150

3.3.4 Resumeé: Der Staat als Marke?

155

Leitlinien für die Praxis

155

4 Strategische Außenkommunikation: Ein neuesKonzept staatlicher Kommunikation im Ausland

157

4.1 Strategische Außenkommunikation und ihre Komponenten PublicDiplomacy und Nation Branding

157

4.2 Die Fallbeispiele Großbritannien und Deutschland

168

4.3 Literatur- und Quellenstudie: Was Public Diplomacy und NationBranding erfolgreich macht

178

4.3.1 Grundprinzipien

178

Glaubwürdigkeit

179

Ganzheitliche Ausrichtung

184

Netzwerk und Dialog

192

Langfristigkeit und Nachhaltigkeit

205

4.3.2 Erfolgskriterium Integrierte Kommunikation

211

Einbindung in die gesamtpolitische Strategie

211

Innenwirkung der Außenkommunikation

220

4.3.3 Erfolgskriterium Strategische Kommunikation

232

4.3.3.1 Strategiemodell und spezifische Anforderungen an Strategie

233

4.3.3.2 Zieldefinition

240

Imageverbesserung

241

Verbesserung der wirtschaftlichen Wettbewerbsfähigkeit und Durchsetzungpolitischer Interessen

246

4.3.3.3 Analyse

252

Problemerkennung durch Vorab-Evaluation

252

Identitätsbestimmung

256

Zielgruppenbestimmung

267

4.3.3.4 Strategieentwicklung

273

Positionierung

273

Botschaft

278

4.3.3.5 Strategieimplementierung

285

Maßnahmen

286

4.3.3.6 Wirkungskontrolle

295

Zwischen- und Abschlussevaluierungen

295

4.3.3.7 Resumeé: Strategie der Außenkommunikation

300

Zieldefinition

300

Analyse

301

Strategieentwicklung

302

Strategieimplementierung

302

Wirkungskontrolle

303

4.3.4 Die besondere Rolle der Kultur in der Außenkommunikation

303

4.3.5 Resumeé: Warum wir Strategische Außenkommunikation meinen, wennwir von Public Diplomacy und Nation Branding sprechen

312

4.4 Erkenntnisse für mehr Effizienz: Strategische Außenkommunikation ausSicht der Kommunikationswissenschaft

315

4.4.1 Strategische Außenkommunikation als Ausdruck integrierter Kommunikationund als Managementfunktion

315

4.4.2 Überschneidungen zwischen den Erfolgskriterien Strategischer Außenkommunikationund den Prinzipien exzellenter internationaler PR

317

4.4.3 Nur so stark, wie das schwächste Glied: Grundprinzipien und Erfolgskriterienim Abhängigkeitsmodell

319

4.4.4 Drei Formen der Kommunikation: Prozessmodell Strategischer Außenkommunikation

321

4.4.5 Ziele auf allen Ebenen: Funktionen Strategischer Außenkommunikation

325

4.4.5.1 Funktionsmodell Strategischer Außenkommuniktion

326

4.4.5.2 Strategische Außenkommunikation als Konstruktion wünschenswerterWirklichkeiten

328

4.4.6 Strategische Außenkommunikation: Ausprägung der Mediatisierung vonAußenpolitik

331

4.4.7 Möglichkeiten und Grenzen der Wirkung Strategischer Außenkommunikation

334

4.4.7.1 Einflussfaktoren auf die Wirkung Strategischer Außenkommunkation

335

4.4.7.2 Wirkungsmodell Strategischer Außenkommunikation

338

Schlussbetrachtungen

340

5 Gesamtgesellschaftliche Auswirkungen und Fazit

341

5.1 Legitimation durch Kommunikation oder Symbolisierung von Politik?

341

5.2 Der Leitbegriff im Überblick

345

Mikroebene

345

Mesoebene

346

Makroebene

347

5.3 Implikationen für die Praxis

348

5.4 Ausblick und Desiderata

350

Literatur

353

Quellen

353

Interviews

359

Fachliteratur

360

Artikel

360

Monografien

381