Branding für Unternehmensberatungen: So bilden Sie eine Wissensmarke

Unternehmensberatungen zeigen sich in der Öffentlichkeit derzeit neu. Nicht zuletzt unter dem früheren Druck des war for talents sind sie heute verstärkt dazu gezwungen, sich in konzentrierten Marken-Kampagnen als brand, als Wissensmarke zu positionieren. Die Untersuchung der Markenbildung bei Unternehmensberatungen steht jedoch noch völlig an den Anfängen und Literatur zu dieser Thematik gibt es erheblich wenig. Dabei ist Brandbuilding in den letzten Jahren zu dem vielleicht wichtigsten Erfolgs- und Differenzierungsfaktor von Unternehmensberatungen geworden. Eine Marke ist weitaus mehr als nur ein Warenzeichen. Die Marke ist ein Spiegel der Identität. Genauso wie im Konsum- und Investitionsgüterbereich trifft dies auch in der Unternehmensberatung zu. Jeder Topentscheider aus der Industrie kennt das Dienstleistungsangebot von McKinsey & Company. Die hervorragende analytische Kompetenz wird vorausgesetzt, die Tagessätze sind bekannt und werden akzeptiert. McKinsey ist im Beratungsmarkt das, was Miele bei den Waschmaschinen darstellt. Eine starke Marke im Beratungsmarkt entsteht folgerichtig in erster Linie aus der Unternehmenskultur, der Beziehungsstrategie zum Kunden und den Kernkompetenzen der Mitarbeiter. Im Kampf um die beste Marke kann nur die Unternehmensberatung gewinnen, die über Alleinstellungsmerkmale und spezifische Markenattribute verfügt. Denn schöne Bilder und gute Sprüche allein schaffen keine stabile Marke. Wesentlich ist die Kompetenz der Beratungen. Im immateriellen Feld der Informationsprodukte, mit denen sie handeln, müssen sie Positionen erobern, die es ihnen erlauben, sich als unverwechselbare Wissensmarken zu profilieren. Die Autoren dieses Bandes analysieren, wie Markenbildung von Unternehmensberatungen gelingen kann. Sie beschreiben die Grundsätze der Markentheorie, erklären, worin die Ursachen für die Besonderheiten bei der Markenbildung von Beratungen liegen, und machen deutlich, worauf Beratungen achten müssen, um sich als stabile Marken zu erweisen.