Sem megerősíteni sem cáfolni nem tudom

Véres előszó

A kríziskommunikáció olyan, mint a vér. Meglepően sok közös jellemzőt találunk az üzleti élet egyik különleges részterülete és az emberi test létfontosságú alkotóeleme között. Nem csak abban az értelemben, hogy a médiára vonatkozó aranyigazság szerint „if it bleeds it leads”. Vagyis minél véresebb, borzongatóbb egy híranyag, annál nagyobb érdeklődésre tarthat számot a nézettségre és kattintásszámra fókuszáló közegben. Noha ez is igaz lehet, maga a kríziskommunikáció ideális esetben nem is feltétlenül a nyilvánosság előtt zajlik. Ha egy ügy vezető szerepet kap is a médiában, a krízisbe került szervezet kommunikációs tevékenységének fő célja a lecsendesítés, a „botrány” eltemetése, a jótékony homály előidézése. Ennek ellenére fennáll a kézenfekvő összefüggés is: a katasztrófák, balesetek, véres halálesetek kríziskommunikációs tevékenységet vonnak maguk után. De még csak nem is erre gondolunk.

Biológiai tanulmányainkat felidézve eszünkbe juthat, hogy a mindent beborító bőr után testünk második védelmi vonala a vér. Ha sérülés ér bennünket, a bőr folytonossága megszakad, ezért második védőpajzsként a vér kel a teljes szervezet védelmére: elzárja a kártékony behatoló további útját a test belseje felé, és így megakadályozza a fertőzés kialakulását.

Az üzleti életben a külső réteg, az első védelmi vonal a szervezet hírneve, reputációja, amellyel a közvélemény először szembesül. A hírnéven esett csorba azonban a háttérben ugrásra készen váró kríziskommunikációt hívja csatasorba – és megkezdődik a károk minimalizálása, a természetes állapot mielőbbi visszaállítása. Nagyobb károk esetén a kríziskommunikáció feladata egyenesen a szervezet életének megmentése és a fennmaradásának biztosítása.

A vérkeringés biztosítja a szervezet működését, a testet behálózó érrendszer hozza-viszi az életet jelentő oxigént, szállítja el az elhasznált, kiszűrésre váró anyagokat. A krízisek során a vállalatoknak, szervezeteknek ugyanígy létfontosságú, hogy az információáramlás pontos, gyors és akadálymentes legyen. Ha minden szükséges információ eljut a megfelelő helyre, az megalapozza a sikeres és hatékony döntéshozást, hiszen a károk precízebben felmérhetővé, a következmények láncolata pontosabban előrejelezhetővé válik. Ha viszont a keringés leáll, és a folyamatos áramlás nincs biztosítva, a szervezet – akár biológiai, akár üzleti – elvész, tönkremegy, elpusztul.

Idézzük fel azt is, hányféle adatot hordoz a vér! Az orvosi laboratóriumok az elemzési módszerek fejlődésének köszönhetően évről évre több információhoz jutnak egyetlen csepp vér analízisével. A teljes vérkép pontos tájékoztatást ad a szervezet állapotáról, a tudományos előrelépéseknek hála pedig már kialakult betegségek vagy fenyegető kockázatok mutathatók ki a vérünkből.

Hasonlóképpen működik a piaci szervezetek életében a kockázatelemzés: idejében azonosítja és kiszűri a szervezetet potenciálisan fenyegető tényezőket és folyamatokat, hogy meg lehessen tervezni a szükséges óvintézkedéseket. A szakszerűen elkészített kríziskommunikációs forgatókönyv és a folyamatos monitorozás pedig a megelőzésben segít: abban, hogy elkerüljük a bajokat, idejében érzékeljük a felmerülő problémákat és felkészüljünk az elhárításukra.

A sebgyógyulás fontos részeként a megalvadó vér, a kialakult heg elszigeteli a sérült területet az újabb külső behatások elől. A külvilágtól való elzárással a teljes regenerálódásig védelmet nyújt a szervezet számára. Nem enged be további szennyeződést, kórokozókat, időt biztosít a a megújulásra, a további igénybevételre való felkészülésre.

A márkák, üzleti vállalkozások, szervezetek életében ezt a védelmi funkciót is a kríziskommunikáció látja el. A hírnév sérülését követően számos kríziskommunikációs eszköz áll rendelkezésre a további roncsolódás és elfertőződés megakadályozására. Ilyen eszköz lehet a bocsánatkérés, a felelősség elismerése és a következmények felvállalása, a károsultakkal, sértettekkel való kapcsolatépítés vagy kártérítés nyújtása. A védelmi vonal kiépítése ennél még többről szól: hozzátartozik az is, hogy hatékony kommunikációval elejét vehetjük a találgatásoknak, elébe mehetünk a pletykáknak, figyelhetjük az ügyről kialakuló diskurzust. Így reagálhatunk és párbeszédet folytathatunk a külvilággal – amikor és ahogyan szükséges.

Végezetül gondoljuk át azt is, hogyan viszonyulhatunk sebhelyeinkhez! A nagyobb sérülések sajnos nem múlnak el következmények nélkül. Ha tartós egészségkárosodás nem következik is be, egy-egy sérülés nyoma a későbbiekben is emlékeztet arra, mi mindenen ment keresztül a szervezetünk.

A vállalati krízisek sem tűnnek el nyomtalanul: a sérülés következtében a hírnév többé nem lesz makulátlan. Ha szűkebb körben is – vagy az interneten, a keresőmotorok találatainak mélyén –, de a krízissel kapcsolatos emlékek megmaradnak. A kríziskommunikáció megvalósításától függ, mennyire lesz tolakodó, szembeötlő ez az emlék, esetleg milyen harmonikusan simul bele a környezetébe és válik észrevétlenné a jövőből visszatekintve.

A sebek, sérülések ugyanúgy magánéletünk elkerülhetetlen velejárói, mint a szervezetek életében a kisebb-nagyobb horderejű „ügyek”, krízisek és megrázkódtatások. A cél mindkét esetben ugyanaz: a lezajlott események ne maradjanak következmények nélkül. Tanuljunk, okuljunk belőlük, sebhelyeink pedig emlékeztessenek arra, mennyivel bölcsebbé és érettebbé váltunk általuk!

Bőhm Kornél

Miről beszélünk? Nem mind krízis, ami annak látszik

Egy, a médiában is sokat szereplő hazai milliárdos emlékezetes félreértés áldozata lett néhány évvel ezelőtt. Az üzletember ártatlan hírlevelet kapott egy pénzügyi tanácsadó cégtől, amely a vagyon továbbörökítésének fontosságára, az átgondolt utódlásra hívta fel a figyelmet. Az üzletember – ő tudja, miért – a családja elleni fenyegetésként értelmezte a szóróanyagot, és újságcímlapon fenyegette vissza a „banditákat”.

Érdemes észben tartanunk, hogy nem minden krízis tehát, amiről első látásra azt gondolnánk. Ha túlreagáljuk a helyzetet, azzal gyakran éppen magunknak okozunk – immár tényleges – károkat. Magával a krízis kifejezéssel is túlságosan bőkezűen bánunk: szívesen aggatjuk rá bármilyen eseményre, amikor a dolgok szerencsétlenül alakulnak. Sokszor tulajdonképpen a baj, a probléma, a nehézség szinonimájaként használjuk, ez pedig a legkevésbé sem válik előnyére. Az orvosi szaknyelvből származó, görög–latin eredetű krízis szó így „felhígul” a mindennapi életben: elveszíti eredeti, fajsúlyos jelentését. Eredendően ugyanis az organizmus működési zavara során előálló nehéz helyzet tetőpontját jelöli, amely után vagy teljes összeomlás következhet, vagy jobbra fordulnak a körülmények. Olyasféle jelenségre vonatkozik tehát, amely válságos állapotot, a túlélés és az elpusztulás közötti vékony mezsgyén való egyensúlyozást feltételez.

Az elsődleges jelentés az idők során elsősorban az angolszász szóhasználat eredményeként bővült, és a későbbiekben már a piaci működés körülményeire is kiterjedt. Ebben a tágabb értelemben a krízis egy személy vagy csoport életében megnyilvánuló nehéz helyzet, működési zavar: a konfliktus, válság, katasztrófa együttes megnevezése.1

A kríziskommunikáció egy szervezetben ezt a széles körű jelentést alapul véve nem más, mint „a (belső és külső) public relations funkció részeként a válsághelyzetekhez kapcsolódó kommunikáció és kapcsolatszervezés szakterülete. Feladata azoknak a helyzeteknek, eseményeknek kommunikációs kezelése, amelyek a szervezet normálistól eltérő működését idézik elő.”2 Olyan szakszerű és bizonyos elvek mentén felépített kommunikációs tevékenységről van tehát szó, amely válsághelyzetben a szervezet működési zavarainak leküzdését szolgálja, és amelynek során hírek és információk továbbítása történik. Egy szervezetet (céget, intézményt) a válságállapot során nem hagyhatunk sodródni. Ehelyett aktív cselekvéssel (hírek és információk közvetítésével) igyekszünk „életben tartani”, meggyógyítani. Mondjuk így: ha már megtörtént a baj, reputációját a végleges megpecsételődéstől próbáljuk megóvni.

A megfelelő kríziskommunikációs eszközök kiválasztásához érdemes tudnunk róla, milyen válsághelyzet érheti a szervezetünket. A súlyos értékvesztéssel fenyegető kríziseket többféle szempont alapján csoportosíthatjuk. Osztályozhatjuk őket az előrejelzés lehetősége szerint. Vannak ugyanis kemény vagy hirtelen krízisek, amikor a katasztrófa váratlanul, észlelhető előjelek nélkül következik be, és erőteljes, pusztító hatása van, ilyen eset például a 2018 telén lezuhant orosz belföldi utasszállító gép katasztrófája, amelyet a fedélzeten tartózkodók közül senki sem élt túl.3 Beszélhetünk továbbá puha vagy gyenge krízisekről, amikor valamely belső ügy vagy a...