Marktführerschaft und vergleichende Werbung - Eine Erfolgsfaktorenforschung am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes

Vorwort des Herausgebers

Vorwort der Verfasserin

Abbildungsverzeichnis

Summary

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Problemstellung

1.2 Stand der Wissenschaft

1.3 Explorative Voruntersuchung

1.4 Zielsetzung der Arbeit

1.5 Forschungsmethodik

1.6 Gang der Untersuchung

2 Deutscher Mobilfunkmarkt als Gegenstand der Untersuchung

2.1 Marktübersicht

2.2 Aktuelle Herausforderungen

3 Konzeptionelle Grundlagen

3.1 Mobilfunk

3.2 Vergleichende Werbung

3.3 Marktführerschaft

3.4 Wirkungen der Marktführerschaft

3.5 Marktführerschaft und vergleichende Werbung

3.6 Zwischenfazit

4 Theoretische Grundlagen zum Konsumentenverhalten und Implikationen für vergleichende Werbung des Marktführers

4.1 Einführung

4.2 Grundmodelle des Konsumentenverhaltens

4.3 Ausgewählte Theorien des Konsumentenverhaltens

4.4 Determinanten des Konsumentenverhaltens

4.5 Zwischenfazit

5 Vergleichende Werbung des Marktführers im deutschen Mobilfunkmarkt

5.1 Einführung

5.2 Werbeziele

5.3 Werbestrategien

5.4 Werbeträger und Werbemittel

5.5 Werbeumfeld und Werbekontext

5.6 Zwischenfazit

6 Empirische Untersuchung

6.1 Untersuchungsdesign

6.2 Datenerhebung

6.3 Datenauswertung

6.4 Untersuchungsergebnisse

7 Schlussbetrachtung

7.1 Zusammenfassung der Arbeit

7.2 Implikationen für die Praxis

7.3 Ausblick und weiterer Forschungsbedarf

Anhang

A. Allgemeine Fragen

B. Fragen zur Wirkung vergleichender Werbung des Marktführers

C. Fragen zu Zielen vergleichender Werbung des Marktführers

Literaturverzeichnis