Weiterbildung und soziale Milieus in Deutschland - Praxishandbuch Milieumarketing - inkl. CD-ROM: Adressaten- und Milieuforschung zu Weiterbildungsverhalten und -interessen

1. Warum Milieumarketing? (Seite 8)

Die Forderung nach Marketing in der Weiterbildung ist beinahe so alt wie die junge Disziplin der Weiter- und Erwachsenenbildung selbst. Argumentiert wurde in den 60er-Jahren vor allem mit den der Erwachsenenbildung immanenten Ordnungsprinzipien der „Freiwilligkeit“ und „Angebotspluralität“, die eine „Bewerbung“ (vgl. Pöggeler 1964) von Weiterbildungsmaßnahmen nahezu unabdinglich machten. Heute werden Überlegungen zum Marketing in der Weiterbildung noch wichtiger (vgl. Tippelt u. a. 1996).

Durch das zurückliegende quantitative Wachstum, aber auch durch damit einhergehende funktionale und auch qualitative Ausdifferenzierung der Weiterbildungsanbieter und des damit verbundenen Weiterbildungsmarktes wurden immer neue Institutionen und Aufgaben in die Weiterbildung integriert. Es ergeben sich daraus Herausforderungen an die Profilbildung der Weiterbildungsakteure (vgl. auch Bojanowski u. a. 1991, S. 292, Tippelt u. a. 2003, S. 149).

Neben vereinzelten Bemühungen, betriebswirtschaftliche Strategien der ebenfalls relativ jungen kommerziellen Marketinglehre auf die Erwachsenenbildung zu übertragen (vgl. Beckel u. a. 1974, Sarges u. a. 1980), lässt sich eine tiefergehende Auseinandersetzung mit Strategien des Marketings erst in den 90er-Jahren nachweisen. Zunehmende Konkurrenz und verschärfter Wettbewerb auf dem Weiterbildungsmarkt, rückläufige Förderungen aus öffentlicher Hand, die Ausdifferenzierung von Teilnehmerinteressen, eine zunehmende Intransparenz in Bezug auf Anbieter und Angebote sowie der generelle Bedeutungszuwachs von Humankapital als Standortfaktor führten zu einem regelrechten „Marketingboom“ (vgl. Möller 2002), der sich in einer verstärkten Diskussion von Konzepten und Ideen der kommerziellen Marketinglehre manifestierte.

Nach dieser „massiven“ (Meisel 1994, S. 16), aber dennoch unzureichenden Diskussion scheint das Thema „Weiterbildungsmarketing“ um die Jahrhundertwende herum plötzlich „in der Versenkung verschwunden“ (Petersen 2000, S. 159). Trotz ihrer Intensität bleibt die Auseinandersetzung im Marketingboom lückenhaft, die Entwicklung einer eigenständigen, erwachsenenpädagogischen Begriffs- und Theoriebildung in Bezug auf Marketing steckt bislang in den Kinderschuhen (vgl. Möller 2002), und die Rezeption betriebswirtschaftlichen Gedankenguts bleibt meist auf die Teilaspekte „Werbung“ und „Öffentlichkeitsarbeit“ beschränkt. Weiterhin ist ein Mangel an empirischen Überprüfungen des Realisierungsgrades sowie der Realisierbarkeit von Marketingstrategien in der erwachsenenpädagogischen Praxis zu konstatieren.

Alles andere als dünn gesät sind dagegen Vorund Ratschläge allgemeiner Natur zur Konzeption und Umsetzung von Marketingstrategien in der Weiterbildung (vgl. Schöll 1996, Bernecker 2001). Jenseits dieser allgemeinen Richtlinien findet vor allem der Praktiker in der Weiter- und Erwachsenenbildung kaum konkrete Anhaltspunkte für die zielgruppenspezifische Umsetzung einer Marketingstrategie – zumal systematische Forschungsergebnisse zu aktuellen und potenziellen Teilnehmer/innen auf dem bundesweiten Weiterbildungsmarkt bislang fehlen.