Marketing. (Haufe TaschenGuide, Band 15)

Die richtige Produktpolitik betreiben (S. 64-65)

Was bedeutet Produktpolitik? Die Produktpolitik umfasst alle Aktivitäten, die sich auf die kunden und marktgerechte Gestaltung der Produkte bzw. auf die Ausgestaltung des Sortiments eines Unternehmens beziehen. Dabei geht es um Neuentwicklung, Variation, Eliminierung von Produkten, um programmpolitische Entscheidungen sowie um die Servicepolitik. Ein Produkt bzw. eine Leistung ist all das, was ein Unternehmen einem Markt zum Kaufen oder Konsumieren anbietet. Das können konkrete Gegenstände, Dienstleistungen, Personen, Orte, Organisationen oder auch Ideen sein.

Der Produktmix oder das Sortiment bezeichnet die Gesamtheit a ller Artikel, die ein Hersteller zum Verkauf anbietet. Beginnen Sie mit einer Produkt und Sortimentsanalyse Jedes Produkt und Produktprogramm ist ständigen Umwelt und Marktveränderungen ausgesetzt. Ein Unternehmen muss versuchen seine Produkte diesen Änderungen bestmöglich anzupassen. Hieraus ergibt sich die Kernfrage der Produktpolitik, ob, wann und in welchem Ausmaß Produktanpassungen vorzunehmen sind oder sich neue Marktchancen ergeben. Führen Sie deshalb zuerst eine systematische Analyse Ihrer Produkte durch. Beginnen Sie mit der Bestimmung der Lebenszyklen Ihrer Produkte.

Was der Produktlebenszyklus aussagt

Im Rahmen der Produktpolitik sollten Sie zuerst die jeweilige Phase Ihrer Produkte ermitteln (auf Seite 42 finden Sie das entsprechende Instrument der Lebenszykluskurve). Damit können Sie den weiteren Absatzverlauf Ihrer Produkte abschätzen. In den einzelnen Phasen können Sie dann gezielt Marketinginstrumente – insbesondere der Produktpolitik – einsetzen. Berücksichtigen Sie aber, dass der Produktlebenszyklus nur beschreibenden Charakter hat.

Er kann Ihnen keine Empfehlungen über den richtigen Einsatz der Marketinginstrumente geben. Wie Sie eine Sortimentsanalyse durchführen Jedes Unternehmen muss wissen, wie sein Sortiment im Vergleich zur Konkurrenz steht. Mithilfe einer Sortimentsanalyse können Sie Informationen über Ihre gesamte Produktpalette ermitteln. Sie kann Ihnen Auskunft über das langfristige Wachstum Ihres Sortiments geben. Auf Basis dieser Informationen können Sie dann Entscheidungen über eine Sortimentserweiterung oder eliminierung treffen. Zur Sortimentsanalyse gehören: die Umsatzstruktur und das Umsatz Gewinn, Verhältnis, die Kundenstruktur, die Deckungsbeiträge.

1 Beginnen Sie mit der Umsatzstruktur

Die Umsatzstruktur gibt an, wie sich der Gesamtumsatz eines Unternehmens auf die einzelnen Produkte bzw. Produktgrup pen verteilt. Ein erstes Instrument hierfür ist das Umsatzprofil. Dafür müssen Sie die Anteile der Produkte am Gesamtumsatz in eine Reihenfolge bringen. Diese Anteile werden dann den einzelnen Produktprogrammen zugeordnet. Beginnen Sie mit dem Produkt, das den größten Umsatzanteil aufweist. Danach ermitteln Sie den Anteil der Programme an der gesamten Produktionskapazität pro Periode (z. B. pro Geschäftsjahr). Den einzelnen Programmanteilen stellen Sie dann den Anteil an der Produktionskapazität gegenüber, was Sie in einem Koordinatensystem grafisch veranschaulichen können.