Online-Buchhandel in Deutschland - Die Buchhandelsbranche vor der Herausforderung des Internet

3.1 Internet-Entwicklung und Innovationsmodell


Die zweite Phase der Kommunikationsrevolution hat begonnen - so die ACTA 2000 mit einer einleitenden Feststellung. Doch welche Phase aus welchem Gesamtmodell? Es werden drei Phasen unterschieden, eine "Ausstattungsphase", in der sich die Haushalte mit moderner Informations- und Kommunikationstechnik ausstatten und die Angebote "hochselektiv" - und anfänglich sicher probierend, wie wir ergänzen würden - nutzen. Es folge eine Phase 2 der "Kompetenzgewinnung". Die Nutzung werde breiter und intensiver und stelle "herkömmliche Muster der Information und Transaktion in Frage", verändere sie aber noch nicht grundlegend. Dies greife dann in der folgenden Phase 3 der "Neuordnung"; in ihr würden "traditionelle Muster der Information und Transaktion ersetzt" und es käme zu "tiefgreifenden Veränderungen" und einem "Wandel der Bedürfnisse der Verbraucher". Aufgrund der neuen Analyse könne man konstatieren, dass "die Breite und Intensität der Nutzung zugenommen" habe, womit "der Eintritt in die Vorstufe der grundlegenden Veränderungen der Nutzungsmuster von Informationsquellen und Vertriebswegen" signalisiert werde.

Soweit der theoretische Rahmen, den Allensbach entwirft. An legitimierenden Indikatoren für diese Einschätzung werden u.a. angeführt die Verfügbarkeit von PCs im Haushalt, die in der Altersgruppe der unter 55-Jährigen im Jahre 2000 bei 62,5 Prozent liegt, oder der starke Anstieg der Online-Nutzung in der Altersgruppe der 14- bis 54-Jährigen von knapp 10 Prozent im Jahr 1997 auf 33,5 Prozent im Jahre 2000 (einige dieser Werte werden in der nachfolgenden Tabelle wieder auftauchen). Das vom Institut für Demoskopie Allensbach entworfene Modell liefert unseres Erachtens eine brauchbare Skizze einer progredienten Nutzung; auch das Umkippen in der Phase der Neuordnung ist plausibel, wenn z.B. gewohnte Internet-Nutzungsformen (etwa die tägliche E-Mail, der abendliche Chat oder das gewohnte Nachsehen von Zugverbindungen) derart habitualisiert sind, dass sie den Status von Bedürfnissen erreichen, auf die zu verzichten jedem Nutzer und jeder Nutzerin schwer fallen würde.

Aber das Modell hat auch einen Nachteil, weil es die "Wege in die Nutzung" kaum und die "Wege aus der Nutzung" gar nicht erfasst. Ströme, um dieses Bild aufzugreifen, können auf ihrem Weg ins Tal aufgrund weiterer Zuflüsse nicht nur gestärkt werden und anschwellen, sondern z.B. auf karstigen Grund geraten und gänzlich versiegen (wie es die Donau auf einer bestimmten Strecke ja vormacht). Weniger metaphorisch gesprochen, muss ein komplettes Modell auch das Terrain jenseits der "Zuwanderer" erfassen, z.B. jene Gruppen, die aus bestimmter "nicht selbst verschuldeter Unmündigkeit" draußen bleiben, weil sie es sich z.B. nicht leisten können, oder jene, die wohlüberlegt die ganze Chose für Zeitverschwendung halten, wie auch jene, die nach ausgiebigem Gebrauch die Flinte ins Korn werfen (respektive das Modem ausschalten) oder ihr Nutzungssegment auf einen hochselektiven Gebrauch zurückstutzen. Eine solche Forderung nach einer breiteren Modellbasis ist schon deshalb zu stellen, weil nur so ein realistisches Bild gewonnen werden kann. Zudem gibt es bereits Forschungen zum Phänomen der Nicht-mehr-Nutzung, zu den "Internet drop-outs". Mit der weiteren Entwicklung werden nicht nur die Nutzergruppen größer, auch die Gruppe der Nicht-mehr-Nutzer wächst. "They came, they surfed, they went back to the beach" - wie es in einer Studie von Terranova, Thomas und Wyatt bündig auf den Begriff gebracht wurde.