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Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis
Manfred Bruhn
Verlag Gabler Verlag, 2001
ISBN 9783409536462 , 332 Seiten
5. Auflage
Format PDF, OL
Kopierschutz Wasserzeichen
Vorwort
6
Inhalt
8
1. Grundbegriffe und -konzepte des Marketing
14
1.1 Begriff und Merkmale des Marketing
14
1.2 Entwicklungsphasen des Marketing
16
1.3 Marktabgrenzung als Ausgangspunkt
19
1.4 Aufgaben des Marketingmanagements
22
1.5 Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten
24
1.5.1 Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation
26
1.5.2 Festlegung von Marketingzielen
27
1.5.3 Einsatz der Marketinginstrumente
30
1.6 Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft
32
1.7 Institutionelle Besonderheiten des Marketing
34
1.7.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketing
35
1.7.2 Besonderheiten des Industriegütermarketing
35
1.7.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing
36
1.7.4 Besonderheiten des Non-profit-Marketing
37
2. Festlegung des Marketingplans
38
2.1 Marketing als Managementfunktion
38
2.2 Phasen der Marketingplanung
42
2.2.1 Analyse der Marketingsituation
42
2.2.2 Festlegung der Marktsegmente und Marketingziele
46
2.2.3 Formulierung der Marketingstrategie
47
2.2.4 Bestimmung des Marketingbudgets
48
2.2.5 Festlegung der Marketingmaßnahmen
51
2.2.6 Durchführung und Kontrolle der Marketingmaßnahmen
52
2.3 Ebenen der Marketingplanung
52
2.3.1 Funktions- oder bereichsbezogene Marketingplanung
52
2.3.2 Produktbezogene Marketingplanung
53
3. Entwicklung von Marketingstrategien
54
3.1 Bedeutung und Typen von Marketingstrategien
54
3.1.1 Begriff und Merkmale von Marketingstrategien
54
3.1.2 Typen von Marketingstrategien
56
3.2 Strategische Basisentscheidungen der Marktwahl
57
3.2.1 Bildung strategischer Geschäftseinheiten
57
3.2.2 Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten
59
3.3 Einsatz strategischer Analyseinstrumente
63
3.3.1 Lebenszyklusanalysen
64
3.3.2 Positionierungsanalysen
68
3.3.3 Portfolioanalysen
70
3.4 Strategien der Marktbearbeitung
76
3.4.1 Abnehmergerichtete Strategien
76
3.4.2 Konkurrenzgerichtete Strategien
78
3.4.3 Absatzmittlergerichtete Strategien
80
3.4.4 Instrumentalstrategien
82
3.5 Implementierung von Marketingstrategien
83
3.5.1 Begriff und Prozess der Strategieimplementierung
83
3.5.2 Erfolgsvoraussetzungen der Strategieimplementierung
86
4. Methoden der Marketingforschung
88
4.1 Begriff und Aufgaben der Marketingforschung
88
4.2 Methoden der Marktforschung
91
4.2.1 Begriff und Formen der Marktforschung
91
4.2.2 Prozess der Marktforschung
93
4.2.3 Methoden der Stichprobenplanung
95
4.2.3.1 Verfahren der bewussten Auswahl
96
4.2.3.2 Verfahren der Zufallsauswahl
97
4.2.4 Methoden und Formen der Datengewinnung
100
4.2.4.1 Instrument der Befragung
101
4.2.4.2 Instrument der Beobachtung
104
4.2.4.3 Experimente
106
4.2.4.4 Panel als Spezialform der Datenerhebung
109
4.2.4.5 Quellen der Sekundärforschung
111
4.2.5 Methoden der Datenanalyse
112
4.2.5.1 Univariate und bivariate Verfahren
113
4.2.5.2 Multivariate Analysen
115
4.3 Methoden und Formen der Marktprognose
117
4.3.1 Begriff und Formen der Marktprognose
117
4.3.2 Prozess der Marktprognose
119
4.3.3 Quantitative Prognosemethoden
121
4.3.3.1 Entwicklungsprognosen
121
4.3.3.2 Wirkungsprognosen
123
4.3.4 Qualitative Prognoseverfahren
124
5. Entscheidungen der Produktpolitik
126
5.1 Ziele und Aufgaben der Produktpolitik
126
5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms
127
5.1.2 Aufgaben des Produktmanagements
129
5.2 Prozess des Produktmanagements
129
5.3 Entscheidungen der Neuproduktplanung
134
5.3.1 Suche nach Produktideen
135
5.3.2 Grobauswahl von Produktideen
138
5.3.3 Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten
140
5.3.4 Feinauswahl von Produktkonzepten
142
5.3.5 Einführung des Neuproduktes
145
5.4 Entscheidungen der Markenpolitik
148
5.4.1 Begriff des Markenartikels
148
5.4.2 Markenstrategien
149
5.5 Entscheidungen der Verpackungspolitik
151
5.5.1 Begriff und Funktionen der Verpackungspolitik
151
5.5.2 Anforderungen an die Verpackungspolitik
152
5.6 Entscheidungen der Servicepolitik
152
5.6.1 Begriff von Serviceleistungen
152
5.6.2 Garantieleistungspolitik
153
5.6.3 Lieferleistungspolitik
154
5.6.4 Kundendienstpolitik
155
5.6.4.1 Formen von Kundendienstleistungen
155
5.6.4.2 Ziele der Kundendienstpolitik
155
5.6.4.3 Instrumente und Träger der Kundendienstpolitik
156
5.6.5 Value-added-Services
157
5.6.6 Optimierung des Serviceniveaus
158
5.7 Entscheidungen der Sortimentspolitik
159
5.7.1 Gegenstand der Sortimentsplanung
159
5.7.2 Aufgabenbereiche der Sortimentsplanung
160
5.7.3 Methoden der Sortimentsplanung
163
6. Entscheidungen der Preispolitik
168
6.1 Ziele und Instrumente der Preispolitik
168
6.2 Prozess der Preisfestlegung
171
6.3 Preispolitische Strategien
174
6.4 Statisches Preismanagement
177
6.4.1 Kostenorientierte Preisbestimmung
177
6.4.1.1 Preisfestlegung nach der Vollkostenrechnung
178
6.4.1.2 Preisfestlegung nach der Teilkostenrechnung
179
6.4.2 Marktorientierte Preisbestimmung
180
6.4.2.1 Preisfestlegung nach der Break-even-Analyse
180
6.4.2.2 Preisfestlegung nach der Deckungsbeitragsrate
182
6.4.2.3 Preisfestlegung bei Entscheidungssituationen unter Risiko
183
6.4.3 Marginalanalytische Preisbestimmung
185
6.4.3.1 Grundlagen der Marginalanalyse
185
6.4.3.2 Preisfestlegung im Monopol
190
6.4.3.3 Preisfestlegung im Oligopol
194
6.4.3.4 Preisfestlegung im Polypol
195
6.5 Dynamisches Preismanagement
199
7. Entscheidungen der Kommunikationspolitik
202
7.1 Ziele und Bedeutung der Kommunikationspolitik
202
7.2 Prozess der Kommunikationsplanung
204
7.3 Einsatz der Mediawerbung
207
7.3.1 Erscheinungsformen der Mediawerbung
207
7.3.2 Festlegung der Werbeziele
208
7.3.3 Beschreibung der Zielgruppen der Werbung
210
7.3.4 Entwicklung der Werbestrategie
212
7.3.5 Festlegung des Werbebudgets
216
7.3.6 Verteilung des Werbebudgets (Streuplanung)
221
7.3.7 Gestaltung der Werbebotschaft
228
7.3.8 Kontrolle der Werbewirkungen
229
7.4 Einsatz der Verkaufsförderung
230
7.4.1 Begriff und Ziele der Verkaufsförderung
230
7.4.2 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung
231
7.5 Einsatz des Direct-Marketing
234
7.5.1 Begriff und Ziele des Direct-Marketing
234
7.5.2 Erscheinungsformen des Direct-Marketing
234
7.5.3 Zielgruppenauswahl des Direct-Marketing
235
7.6 Einsatz der Public Relations
237
7.6.1 Ziele und Erscheinungsformen der Public Relations
237
7.6.2 Maßnahmen der Public Relations
238
7.7 Einsatz des Sponsoring
240
7.7.1 Begriff und Ziele des Sponsoring
240
7.7.2 Erscheinungsformen des Sponsoring
240
7.8 Einsatz der Multimedia-Kommunikation
242
7.8.1 Begriff und Ziele der Multimedia-Kommunikation
242
7.8.2 Maßnahmen der Multimedia-Kommunikation
243
7.9 Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente
245
7.10 Integrierte Unternehmenskommunikation
246
7.10.1 Begriff und Aufgaben der Integrierten Kommunikation
246
7.10.2 Formen der Integration in der Kommunikation
247
8. Entscheidungen der Vertriebspolitik
250
8.1 Ziele und Entscheidungstatbestände der Vertriebspolitik
250
8.2 Prozess der Vertriebsplanung
252
8.3 Gestaltung von Vertriebssystemen
254
8.3.1 Selektion der Vertriebssysteme
254
8.3.2 Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme
262
8.3.3 Vertragliche Bindung der Vertriebssysteme
263
8.4 Einsatz von Verkaufsorganen
264
8.4.1 Auswahl der Verkaufsorgane
264
8.4.2 Steuerung der Verkaufsorgane
268
8.4.3 Anreizsysteme für Verkaufsorgane
269
8.5 Gestaltung von Logistiksystemen
270
8.5.1 Aufgaben und Ziele von Logistiksystemen
270
8.5.2 Gestaltung der Auftragsabwicklung
271
8.5.3 Entscheidungen der Lagerhaltung
272
8.5.4 Entscheidungen des Transports
274
8.6 Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel
275
9. Gestaltung der Marketingorganisation
278
9.1 Anforderungen an die Marketingorganisation
278
9.2 Grundformen der internen Marketingorganisation
281
9.3 System des Produktmanagements
285
9.3.1 Aufgaben des Produktmanagers
285
9.3.2 Organisatorische Verankerung des Produktmanagers
286
9.4 System des Kundengruppenmanagements
287
9.4.1 Aufgaben des Kundengruppenmanagers
287
9.4.2 Organisatorische Verankerung des Kundengruppenmanagers
288
10. Aufbau eines Marketingcontrolling
290
10.1 Begriff und Ziele des Marketingcontrolling
290
10.2 Aufgaben des Marketingcontrolling
291
10.3 Instrumente zur Koordination der Informations-versorgung
292
10.4 Instrumente zur Koordination der Planung
294
10.5 Instrumente zur Koordination der Kontrolle
296
10.5.1 Instrumente der klassischen Marketingkontrolle
296
10.5.2 Instrumente des Marketing-Auditing
303
10.6 Schnittstellenbeziehungen des Marketingcontrolling
306