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Die Zukunft des Online-Marketing: Eine explorative Studie über zukünftige Marktkommunikation im Internet
Volker Walter
Verlag Rainer Hampp Verlag, 2000
ISBN 9783879884797 , 137 Seiten
2. Auflage
Format PDF, OL
Kopierschutz Wasserzeichen
Geräte
Inhaltsverzeichnis
6
Abbildungsverzeichnis
9
Tabellenverzeichnis
9
Vorwort von Prof. Dr. Martin Stengel
10
Vorwort des Verfassers
12
1 Einleitung
14
2 Zum Verständnis von Marketing und Internet
16
2.1 MARKETING UND WERBUNG
16
2.1.1 WERBUNG ALS MARKTKOMMUNIKATION
16
2.1.2 MEDIAWERBUNG
18
2.1.3 VERKAUFSFÖRDERUNG / SALES PROMOTION
18
2.1.4 ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
19
2.1.5 DIREKTWERBUNG
19
2.1.6 KLASSISCHE VERSUS NEUE MEDIEN
20
2.1.7 WERBEFORMEN IMÜBERBLICK
21
2.2 INTERNET UND WORLDWIDEWEB
23
2.2.1 EIN GESCHICHTLICHER ABRIß
23
2.2.2 E-MAIL
27
2.2.3 WORLDWIDEWEB
27
2.2.4 USENET
28
2.2.5 INTERNET RELAY CHAT (IRC)
28
2.2.6 FTP
29
2.3 ONLINE-MARKETING
30
2.3.1 ONLINE-MEDIAWERBUNG
30
2.3.1.1 WERBEPLACEMENTS
30
2.3.1.2 WEBCASTING / PUSH-MEDIA
32
2.3.2 ONLINE-VERKAUFSFÖRDERUNG
33
2.3.2.1 INTERAKTIVEGEWINNSPIELE
33
2.3.2.2 MERCHANDISING / PRODUKTINFORMATION UND -PRÄSENTATION
35
2.3.2.3 PRODUKTPROBEN / ZUGABEN
36
2.3.2.4 CYBERSOAPS / CYBERSERIEN53
37
2.3.3 ONLINE-ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
38
2.3.4 ONLINE-DIREKTWERBUNG
40
2.3.4.1 MAILINGLISTEN / NEWSLETTER
40
2.3.4.2 WERBE-E-MAILS
40
2.3.5 MARKT- UNDWERBEFORSCHUNG IM INTERNET / WEBTRACKING
41
3 Zur Theorie und Methode der Studie
43
3.1 ZUKUNFTSFORSCHUNG
43
3.1.1 PLANUNG UND ENTSCHEIDUNGSFINDUNG
43
3.1.2 PROGNOSEVERFAHREN
44
3.2 SZENARIO-TECHNIK
48
3.2.1 HINTERGRUND
48
3.2.2 PHASEN DER SZENARIOERSTELLUNG
48
3.2.2.1 DEFINITION DES UNTERSUCHUNGSFELDES
49
3.2.2.2 IDENTIFIKATION VON UMFELDFAKTOREN
49
3.2.2.3 BESCHREIBUNG DER DESKRIPTOREN
50
3.2.2.4 SENSITIVITÄTSANALYSE
50
3.2.2.5 AUSARBEITUNG DES SZENARIOS
51
3.3 FORSCHUNGSDESIGN UND DATENERHEBUNG
53
3.3.1 DIE EXPERTENINTERVIEWS
53
3.3.2 SAMPLE DER BEFRAGUNG
54
3.4 AUFBEREITUNG UND ANALYSE DER DATEN
57
3.4.1 QUALITATIVE INHALTSANALYSE
57
3.4.2 COMPUTERUNTERSTÜTZTE INHALTSANALYSE
59
4 Die Prognosen der Experten
60
4.1 BESCHREIBUNG DER DESKRIPTOREN
62
4.1.1 DESKRIPTOR 1: ZUKÜNFTIGE ENTWICKLUNG DER MARKTKOMMUNIKATION
62
4.1.1.1 ONLINE-WERBUNG (1): DEFINITION DER EXPERTEN
62
4.1.1.2 ONLINE-WERBUNG (2): VERHÄLTNIS ZU KLASSISCHEN MEDIEN
64
4.1.1.3 INDIVIDUALISIERUNG DER ANGEBOTE
66
4.1.1.4 KOMMUNIKATIONSZIELE IM NETZ
68
4.1.1.5 WERBEWIRKUNG
70
4.1.1.6 DAS ENDE DER PUSH / PULL-DISKUSSION
73
4.1.2 DESKRIPTOR 2: DIE ZUKÜNFTIGE ENTWICKLUNG EINZELNERWERBEMITTEL
76
4.1.2.1 BANNERWERBUNG
76
4.1.2.2 DIE MARKE ALS MEDIUM
81
4.1.2.3 EVENTS
85
4.1.2.4 GEWINNSPIELE
86
4.1.2.5 MICRO-SITES
87
4.1.2.6 NEWSLETTER UND MAILINGS
88
4.1.3 DESKRIPTOR 3: DIE ZUKÜNFTIGE AKZEPTANZ DER NUTZER
89
4.1.3.1 DEMOGRAPHISCHER ABRIß DER USER
89
4.1.3.2 AKZEPTANZ VON ONLINE-WERBUNG
90
4.1.3.3 NUTZUNGS- UND ANWENDUNGSUMFELD
92
4.1.4 DESKRIPTOR 4: DIE ZUKÜNFTIGEWELT DER WERBER
94
4.1.4.1 NEUE AGENTURLANDSCHAFT?
94
4.1.4.2 UNTERNEHMEN IM NETZ
96
4.1.5 DESKRIPTOR 5: ABSCHÄTZUNG DES ÖKONOMISCHEN UMFELDES
97
4.1.5.1 WERBEETATS: PEANUTS?
97
4.1.5.2 LUKRATIVE BEREICHE IM NETZ
99
4.1.5.3 ZAHLUNGSVERKEHR
100
4.1.6 DESKRIPTOR 6: ABSCHÄTZUNG DES TECHNISCHEN UMFELDES
104
4.1.6.1 DER EINFLUß VON ENDGERÄTEN
104
4.1.6.2 „LADEHEMMUNGEN“
106
4.1.6.3 KENNZIFFERN UND MAßZAHLEN
107
4.1.7 DESKRIPTOR 7: ABSCHÄTZUNG DES POLITISCHEN UMFELDES
110
4.1.7.1 DATENSCHUTZ
110
4.1.7.2 RECHTLICHE SITUATION
111
4.1.8 EIN VERGLEICH MIT DEM AUSLAND
113
4.2 SENSITIVITÄTSANALYSE
115
4.3 DAS ZUKUNFTSSZENARIO:312 INTERNET-WERBUNG IM JAHR 2002
118
5 Ausblick
124
Literatur
128
Verwendete Internet-Adressen
136
Der Autor
137
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