Die besten Strategietools in der Praxis - Welche Werkzeuge brauche ich wann? Wie wende ich sie an? Wo liegen die Grenzen?

2.1 Umweltanalyse (S. 125-126)

LEITFRAGEN:
􀀌 Welche externen Faktoren beeinflussen unser Geschäft?
􀀌 Wie entwickeln sich die Trends?
􀀌 Wie können wir die Tendenzen für uns sicht- und nutzbar machen?

2.1.1 Zielsetzung und Anwendungsgebiet

Für jede Organisation ist es entscheidend, wichtige Einflussfaktoren zu beobachten und in die strategischen Entscheidungen mit einzubeziehen. Die Umweltanalyse dient dazu, Entwicklungen in einer vielschichtigen Umwelt abzuwägen und deren Bedeutung für das eigene Unternehmen zu beurteilen. Die laufenden Veränderungen der Unternehmensumwelt, der Branche sowie der Rahmenbedingungen können mit Hilfe des Konzepts beobachtet und erklärt werden. Ein entscheidender Vorteil liegt in der Schnelligkeit (S-Faktor): Dem Unternehmen wird ermöglicht, stets über ein breites Spektrum von Veränderungen informiert zu sein, zum Teil, noch bevor sie in seiner unmittelbaren Umwelt stattfinden. Die Unternehmensführung kann auf diese Weise rechtzeitig agieren und strategische Optionen entwickeln.

2.1.2 Beschreibung

Die Umweltanalyse (oftmals auch als PEST-Analyse bezeichnet, PEST = Political, Economical, Social, Technological) bietet einen analytischen Rahmen, der den Einfluss der folgenden sechs typischen makroökonomischen Faktoren betrachtet, die ein Unternehmen, eine Branche und einen Markt formen (vgl. Fahey, 1999). In der Literatur gibt es eine Reihe von Ansätzen, die auch eine andere Anzahl von Einflussfaktoren benennen. Beispielsweise zählen in der „PEST“-Analyse lediglich vier Faktoren zu der Unternehmensumwelt. Für eine umfassende Darstellung wurde auf den umfangreichsten, aber dennoch logischen Ansatz zurückgegriffen. Abschließend lässt sich sagen, dass die Anzahl und Art der Einflussfaktoren unternehmensspezifisch festgelegt werden müssen und nicht allgemein gültig benannt werden können.

􀀌 Ökonomische Faktoren beeinflussen die Güter- und Kapitalmärkte einer Volkswirtschaft und prägen dort das Nachfrage- und Angebotsverhalten (Fahey/Narayanan, 1986).
􀀌 Soziokulturelle Faktoren können zur Veränderung der Werte und Normen sowie der Struktur einer Gesellschaft beitragen.
􀀌 Demografische Faktoren verändern die Bevölkerungs- und Altersstruktur sowie die regionale Bevölkerungsverteilung.
􀀌 Globale Faktoren betrachten die internationalen Einflüsse wie die Globalisierung und ihren Einfluss auf die heimischen Märkte.
􀀌 Technologische Faktoren wirken auf den Einsatz und die Anwendung von Technologien sowie ihren Einfluss auf die Wertschöpfungsprozesse und die produzierten Güter.
􀀌 Politisch-rechtliche Faktoren bilden die rechtlichen Restriktionen für die Unternehmung (wie z.B. Gesetze und Verordnungen) ab.