OECD Insights. Internationaler Handel: Frei, fair und offen?

Die vier Innovationsformen (S. 163-164)

Wie schon der Definition des von OECD und Europäischer Kommission gemeinsam herausgegebenen „Oslo-Handbuchs“ (Oslo Manual) zu entnehmen ist, sind Erfindungen nur ein Aspekt der Innovationsthematik. In Bezug auf Handel und Investitionen sind vier große Arten von Innovationen von Interesse. Unter Produktinnovationen verstehen wir die Einführung von Gütern oder Dienstleistungen mit neuen oder deutlich verbesserten Merkmalen oder Einsatzzwecken.

Die Verbesserung kann sich auf die technischen Spezifikationen, die Bauteile oder die verwendeten Materialien, die im Produkt enthaltene Software, seine Benutzerfreundlichkeit oder sonstige Funktionseigenschaften beziehen. Neue Produkte müssen sich nicht zwangsläufig auf neue Technologien stützen. Mikroprozessoren und Festplatten im Miniaturformat gab es z.B. schon vor der Erfindung des MP3-Spielers, der MP3-Spieler selbst war jedoch ein neues Produkt. Eine Produktinnovation kann auch in einer neuen Anwendungsform eines bereits existierenden Produkts bestehen. Das spektakulärste Beispiel hierfür dürfte das zur Behandlung bestimmter Herzerkrankungen entwickelte Sildenafilzitrat sein, das als Viagra Weltruhm erlangte (und zu einer wahren Goldgrube wurde).

Im Dienstleistungsbereich kann es sich bei Produktinnovationen um deutliche Verbesserungen in der Form der Erbringung der Leistung (z.B. in Bezug auf Effizienz und Geschwindigkeit), die Hinzufügung neuer Funktionen oder Merkmale zu bestehenden Dienstleistungen oder die Einführung vollkommen neuer Dienste handeln. Online-Banking und Kurierdienste mit garantierter Lieferung am nächsten Tag sind beispielsweise Produktinnovationen. Bei Prozessinnovationen handelt es sich um die Umsetzung einer neuen oder wesentlich verbesserten Produktions- oder Liefermethode (einschließlich deutlicher Änderungen der eingesetzten Technik, Ausrüstung und/oder Software). Anders ausgedrückt geht es um neue Formen der Herstellung eines Produkts oder der Erledigung einer Aufgabe.

Die Automatisierung einer Fertigungsstraße stellt z.B. eine Prozessinnovation in der Produktion dar, während Kurierdienste gleich eine ganze Reihe von Beispielen für Innovationen in der Dienstleistungserbringung liefern, wie den Einsatz von Strichcodes und RFID-Tags für die Vorbereitung und Verfolgung von Lieferungen. Eine Marketinginnovation ist die Umsetzung einer neuen Marketingmethode, die deutliche Veränderungen im Produktdesign oder in der Verpackung, im Product-Placement, in der Werbung für das Produkt oder in der Preisgestaltung beinhaltet.

Das beste Beispiel liefert hier der Vertrieb von Softdrinks mit der Einführung der ersten Getränkeautomaten in den 1920er Jahren. Der Otto Normalverbraucher sieht im OECD-Durchschnitt tagtäglich über 3 000 Werbeplakate, -anzeigen oder -spots, von denen er die meisten jedoch in Wirklichkeit übersieht. Daher überrascht es nicht, dass in der Produktwerbung ständig innoviert wird und dass jedes neue Medium eine Herausforderung für die existierenden Medien darstellt, so wie wir das heute mit dem Internet erleben. Das Internet ermöglicht zudem Innovationen in der Preisgestaltung.

Wenn Sie z.B. einen neuen Computer kaufen möchten, können Sie im Internet verschiedene Spezifikationen eingeben, um zu sehen, wie viel der Rechner je nach Konfiguration kostet. Bei organisatorischen bzw. betrieblichen Innovationen geht es um neue Verfahren im Bereich der Geschäftspraktiken, der Arbeitsabläufe oder der Außenbeziehungen eines Unternehmens. In Bezug auf die Geschäftspraktiken beinhaltet dies u.a. die Einführung neuer Methoden zur Organisation von Routineabläufen oder neuer Regeln für die Durchführung bestimmter Aufgaben. Ein Beispiel hierfür ist die Umsetzung neuer Praktiken zur Verbesserung des unternehmensinternen Lernprozesses und Wissensaustausches, z.B. durch die Einrichtung von Datenbanken.

Innovationen in der Organisation der Arbeitsabläufe beziehen sich auf die Umsetzung neuer Methoden für die Verteilung der Zuständigkeiten und Entscheidungsbefugnisse zwischen den Mitarbeitern, neue Verfahren für die Arbeitsteilung innerhalb oder zwischen verschiedenen Tätigkeitsbereichen (und Organisationseinheiten) des Unternehmens sowie auf neue Konzepte für die Strukturierung von Tätigkeitsfeldern, wie die Bündelung verschiedener Aktivitäten.