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Identitätsorientiertes Markenmanagement
von: Günter Hofbauer, Jürgen Schmidt
Walhalla und Praetoria Verlag GmbH & Co. KG, 2009
ISBN: 9783802924293, 185 Seiten
Format: ePUB, PDF, OL
Preis: 14,95 EUR
Ersparnis: 7,95 EUR
Identitätsorientiertes Markenmanagement
4
Inhaltsverzeichnis
6
Abbildungsverzeichnis
10
Abkürzungsverzeichnis
13
1 Einleitung
14
2 Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge
16
2.1 Die Marke
16
2.1.1 Definition des Markenbegriffs
16
2.1.2 Erscheinungsformen von Marken
18
2.1.3 Nutzen der Marke aus Sicht der Nachfrager und Hersteller
22
2.1.3.1 Nutzen der Marke für den Nachfrager
22
2.1.3.2 Nutzen der Marke für den Hersteller
24
2.2 Das Markenmanagement
25
2.2.1 Theoretische Erklärungsansätze des Markenmanagements
25
2.2.1.1 Instrumenteller Ansatz des Markenmanagements
25
2.2.1.2 Funktionsorientierter Ansatz des Markenmanagements
26
2.2.1.3 Verhaltens- bzw. imageorientierter Ansatz des Markenmanagements
26
2.2.1.4 Fraktaler Ansatz des Markenmanagements
27
2.2.2 Dimensionen des Markenmanagements
27
2.2.3 Rahmenbedingungen für das Markenmanagement
29
2.2.3.1 Markt- und Wettbewerbsbedingungen
29
2.2.3.2 Kommunikationsbedingungen
30
2.2.3.3 Konsumentenverhalten
32
2.2.3.4 Macht und Emanzipation des Handels
35
2.2.4 Ziele des Markenmanagements
36
2.3 Grundkonzept des identitätsorientierten Markenmanagements
43
2.3.1 Markenidentität als Fundament des Markenmanagements
43
2.3.2 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität
46
2.3.2.1 Identitätsansatz von Kapferer
47
2.3.2.2 Identitätsansatz von Aaker
49
2.3.2.3 Identitätsansatz von Meffert und Burmann
51
2.3.2.4 Identitätsansatz von icon added value
54
2.3.2.5 Identitätsansatz von Esch
55
2.3.3 Vergleichende Beurteilung der Ansätze zur Erfassung der Markenidentität
60
2.4 Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements
63
3 Strategisches Markenmanagement
64
3.1 Situationsanalyse
64
3.1.1 Umfeldanalyse
65
3.1.2 Marktanalyse
70
3.1.3 Wettbewerbsanalyse
71
3.1.4 Unternehmensanalyse
72
3.1.5 Kundenanalyse
75
3.1.6 Analyse der Ist-Identität(en) der Marke(n)
76
3.2 Festlegung der Unternehmens- und Markenziele
80
3.3 Festlegung bzw. Überprüfung der Markentypenstrategie
81
3.3.1 Einzelmarkenstrategie
82
3.3.2 Familienmarkenstrategie
83
3.3.3 Dachmarkenstrategie
85
3.3.4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten
86
3.4 Gestaltung der Markenarchitektur
87
3.4.1 Markenarchitekturgestaltung als Grundlage des strategischen Managements von Markenportfolios
87
3.4.2 Eindimensionaler Strukturierungsansatz für Markenarchitekturen
89
3.4.3 Mehrdimensionaler Strukturierungsansatz für Markenarchitekturen
93
3.4.3.1 Vertikale Dimension der Markenarchitektur
93
3.4.3.2 Horizontale Dimension der Markenarchitektur
94
3.4.3.3 Handelsgerichtete Dimension der Markenarchitektur
95
3.4.4 Wahrnehmungsbezogener Strukturierungsansatz für Markenarchitekturen
97
3.5 Konzeption der Soll-Identität(en) der Marke(n)
99
3.6 Weiterentwicklung und Konsolidierung des Markenportfolios
100
3.6.1 Markenpenetration
101
3.6.1.1 Markenpflege
102
3.6.1.2 Markenausdehnung
102
3.6.2 Markenexpansion
104
3.6.2.1 Markentransfer
104
3.6.2.2 Geografische Expansion
106
3.6.3 Markenentwicklung
107
3.6.4 Markendiversifikation
108
3.6.5 Markenkonsolidierung
108
3.6.5.1 Sofortige Elimination
109
3.6.5.2 Abgestufter Rückzug
109
3.6.5.3 Fokussierung
110
3.7 Markenpositionierung
111
3.7.1 Grundlagen der Markenpositionierung
111
3.7.2 Festlegung der Positionierungsziele
114
3.7.3 Grundlegende strategische Handlungsoptionen
117
3.7.4 Konzeption und Realisation der Positionierung
120
3.7.4.1 Konzeptions- und Realisationsebene der Positionierung
120
3.7.4.2 Konzeptentwicklung der Positionierung
121
3.7.4.3 Realisation der Positionierung
122
4 Operatives Markenmanagement
128
4.1 Umsetzung der Markenidentität(en) im Marketing-Mix
128
4.1.1 Umsetzung der Markenidentität(en) in Markenleistungen
129
4.1.2 Umsetzung der Markenidentität(en) in der Markenkommunikation
131
4.1.3 Umsetzung der Markenidentität(en) im Markenpricing
133
4.1.4 Umsetzung der Markenidentität(en) in der Markendistribution
135
4.2 Absicherung der Markenidentität(en) durch rechtlichen Markenschutz
136
5 Markencontrolling
140
5.1 Identifizierung der Zielgrößen des Markencontrollings
141
5.2 Implementierung der Zielgrößen in der Marken-Scorecard
142
5.2.1 Grundkonzept der Balanced Scorecard
142
5.2.2 Grundstruktur einer Marken-Scorecard
144
5.3 Messung der verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen
149
5.3.1 Messung der Markenbekanntheit
149
5.3.2 Erfassung des Markenimages
150
5.3.3 Messung der abgeleiteten verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen
156
5.4 Messung des Markenwertes
157
5.4.1 Diagnostische Verfahren zur Messung der Markenstärke
160
5.4.2 Evaluative Verfahren zur Messung des monetären Markenwertes
161
5.4.2.1 Finanzorientierte Ansätze zur Messung des monetären Markenwertes
161
5.4.2.2 Absatzorientierte Ansätze zur Messung des monetären Markenwertes
163
6 Schlussbetrachtung
166
Glossar
167
Quellenverzeichnis
170
Literatur
170
Internetquellen
178
Sonstige Quellen
179
Stichwortverzeichnis
180
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