Intelligent Decision Support - Intelligente Entscheidungsunterstützung - Current Challenges and Approaches - Aktuelle Herausforderungen und Lösungsansätze

Suchmaschinenmarketing und Klickbetrug (S. 255-256)

1 Ein Überblick

1.1 Problemstellung

Die digitale, vernetzte Welt bietet eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten zu kommunizieren, zu interagieren und zu lernen. Zu beinahe jedem Thema ist eine Vielzahl an Informationen verfügbar. Um die relevanten Informationen, Neuigkeiten und Angebote im Internet zu finden, sind viele Interessenten auf Suchmaschinen zur Auffindung der Links zu den angebotenen Informationen und Diensten angewiesen ([13], [31]). Seitdem Suchmaschinen zur aktiven Informationssuche genutzt werden [34], sind Entscheidungsträger im Marketing daran interessiert, potenzielle Konsumenten aufgrund des hohen Involvements bereits während des Suchvorganges anzusprechen.

Die bezahlte Platzierung von Werbeanzeigen neben den Suchergebnissen hat sich zum vorherrschenden Geschäftsmodell für Suchmaschinen entwickelt ([16], [20]). Im Vergleich zu traditionellen Medien müssen Werbetreibende nicht für die Anzahl an Werbeeinblendungen (impressions), sondern i.d.R. für die Zahl der angeklickten Anzeigen bezahlen. Das so genannte Pay-per-Klick-Modell ist das dominierende Bezahlsystem im Rahmen der Suchmaschinenwerbung ([12], [32]). Diese Konstellation hat auch die Entwicklung und den Einsatz von Maßnahmen zur Bekämpfung von Suchmaschinenspam vorangetrieben [19]. Unter Suchmaschinenspam wird die Manipulation der Webseitenrelevanz zur Verbesserung des Webseitenranges für bestimmte Suchanfragen verstanden. Einen Überblick über Methoden des Suchmaschinenspammings geben z.B. Gyöngyi and Garcia-Molina [14]. Eine weitere Bedrohung der Suchmaschinen besteht in absichtlichen Klicks auf Anzeigen, ohne Inten tion, mit dem Werbetreibenden zu interagieren [24].

Dieses Verhalten wird allgemein mit dem Begriff Klickbetrug gekennzeichnet. Klickbetrug stellt eine kritische Bedrohung für das Pay-per-Klick-Geschäftsmodell dar ([19], [25], [33]). Sollten Suchmaschinenanbieter betrügerisches Klickverhalten nicht einschränken können, müssen Werbetreibende die Allokation des Werbebudgets überdenken. Aus Sicht des Werbetreibenden gefährdet Klickbetrug die Werbeeffektivität des Mediums. Klickbetrug muss sowohl vom Suchmaschinenanbieter als auch vom Werbetreibenden verhindert werden. Suchmaschinenanbieter müssen die Verlässlichkeit und die Richtigkeit der Pay-per-Klick-Modelle unter Beweis stellen, um das Vertrauen der Werbetreibenden zu wahren.

Ebenso müssen die Werbetreibenden Klickbetrug bei ihren Entscheidungen über die zukünftige Gestaltung von Werbekampagnen berücksichtigen. Eine Entscheidung über eine Suchmaschinenwerbekampagne muss auf einer Schätzung des zu erwartenden betrügerischen Klickverhaltens basieren. Der vorliegende Beitrag behandelt die Auswirkungen des Klickbetrugs auf traditionelle Messgrößen im Rahmen der Suchmaschinenwerbung. Die hier präsentierte Diskussion unterstützt die Werbetreibenden bei der Evaluation von Suchmaschinenkampagnen unter Berücksichtigung betrügerischer Klicks.

Im Abschnitt 1.2 wird zunächst die entsprechende Literatur vorgestellt. Anschließend wird im zweiten Abschnitt die hier angenommene Perspektive des Suchmaschinenmarketing vorgestellt. Der dritte Teil präsentiert vier unterschiedliche Arten des Klickbetrugs und zeigt basierend auf der Auswertung von Logdateien einige Methoden zur Ermittlung von betrügerischen Klicks auf. Die Auswirkungen von Klickbetrug auf die Ergebnisse einer Suchmaschinenwerbekampagne werden in Abschnitt 4 vorgestellt und diskutiert. Der Beitrag schließt mit einer Zusammenfassung und zeigt einige Richtungen für zukünftige Forschung auf.

1.2 Zum Stand der Literatur

Aus dem Gebiet der Informationsgewinnung begründet sich ein Großteil der Suchmaschinenliteratur. Die online verfügbare große Datenmenge hat eine extensive Forschung initiiert, die sich mit den Algorithmen und den Architekturen von Suchmaschinen beschäftigt ([1], [7], [26]). Im Zentrum der Forschung werden die Suchmaschinenergebnisse über die Zeit und über verschiedene Suchmaschinen (z.B. [2], [3], [29]), die Bietstrategie der Suchmaschinenwerbung (z.B. [8], [10], [23], [27]), die Preisstrategie der Suchmaschinenwerbung ([6], [12], [28]), die Struktur des Suchmaschinenmarktes [35] sowie die sozialen, politischen und moralischen Implikationen von Suchmaschinen [17] behandelt.