Design

Coole Freunde: Scott Bedbury (S. 119-120)

Scott Bedbury war von 1995 bis 1998 Marketingchef bei Starbucks. Zuvor hatte er sieben Jahre lang die Werbeabteilung von Nike geleitet, wo er die »Just Do It«-Kampagne ins Leben rief. Es folgen einige seiner Bemerkungen anlässlich der Veröffentlichung seines Buches A New Brand World – Eight Principles for Achieving Brand Leadership in the Twenty-First Century im Jahr 2002.

Was mir an der marke als Organisationsprinzip gefällt, ist, dass sie, wenn sie im unternehmen richtig verstanden wird, die mitarbeiter motiviert und in ihrem tun anleitet, und dies nicht nur im Hinblick auf ein Jahreskursziel, ein gewinnziel, einen anvisierten marktanteil oder einen Wettbewerber, den es vom markt zu drängen gilt. große unternehmen interessieren sich darüber hinaus für das, was ihre marke verkörpert und wie sie von der Welt innerhalb und außerhalb des unternehmens wahrgenommen und empfunden wird. Wenn eine marke den kunden etwas bedeutet und maßgebliche Fürsprecher gewinnen kann, ist der beschwerliche Weg in richtung starker geschäftszahlen bereits zur Hälfte zurückgelegt.

* *

Ein großartiges Produkt oder eine großartige dienstleistung reicht heute nicht mehr. die Welt ist voller funktionierender Produkte und dienstleistungen. Wichtig ist, wie sich die marke für die kunden anfühlt. Es geht also nicht nur um das Produkt oder die dienstleistung, sondern um die marke und somit um die gesamtheit aller – begründeten oder unbegründeten – Bilder, die sich der kunde vom unternehmen macht. große Vermarkter wissen, wie schwer sich die kundenwahrnehmung beeinflussen lässt.

* *

Die »Just do it«-kampagne packte die menschen bei ihren gefühlen. Sie alle wünschten sich mehr lebenskraft und eine aktivere lebensführung. Wir sprachen ihnen lediglich ein wenig mut zu. auf Frauen wirkte die kampagne besonders stark. mit derselben kampagne bedeuteten wir ihnen, dass wir uns in ihre situation einfühlen können: mit einem Faulpelz von Ehemann, einem Faulpelz von chef, mit kindern im Hort und ohne Zeit für ein wenig körperbewegung. nikes mitfühlende Werbekampagne sprach sie an, als wollte sie sagen: »Hey, wir wissen, wie hart das leben sein kann. Wir verstehen die schwierigkeit, und wir denken, dass eine gute körperliche Verfassung zur lösung beitragen könnte.« das ist eine etwas langatmige art, die zugrunde liegende kreative strategie zu erklären, aber es macht deutlich, wie aus der kampagne eine der eindrücklichsten – und subtilsten – Botschaften der Wirtschaftsgeschichte wurde.

* *

Als wir diese kampagne [»Just do it«] starteten, ahnten wir nicht, dass sie über den august 1988 hinausreichen würde. sie war auf drei Wochen angelegt und verfügte über ein Budget von rund acht millionen us-dollar. aber die reaktionen aus dem unternehmen heraus ließen nicht auf sich warten. Ein Jahr zuvor hatte nike 25 Prozent seiner Beschäftigten entlassen. niemand gab etwas auf nike-aktien. Erst dieser slogan hauchte den Überlebenden und Verwundeten neue kraft und neuen mut ein. Für die nike-Beschäftigten war die Botschaft von »Just do it« denkbar einfach: Vorbei ist vorbei. Wir wissen, was wir zu tun haben. lasst es uns einfach tun. auf geht’s! Was dann geschah, war bemerkenswert. ich erinnere mich an eine Vertriebstagung im Juni 1988, auf der ich die kampagne erstmals vorstellte. Eintausend nike-Beschäftigte klatschten zehn minuten lang stehend Beifall. das war ein echter Wendepunkt nicht nur für die marke, sondern für die menschen, die sie zu dem machten, was sie war und was sie in den kommenden Jahren werden sollte.