Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer - Ein Praxishandbuch für Anwalts-, Steuerkanzleien und Wirtschaftsprüfungsunternehmen

Vorweg - Kurze Anmerkungen zu diesem Buch

Inhaltsübersicht

Literaturverzeichnis

Autorenverzeichnis

§ 1 Marketing für Kanzleien – ein Überblick

A. Einleitung

B. Die Entwicklung der Kanzleien

C. Der Markt und seine Protagonisten

I. Die Entwicklung des Kanzleimarkts

II. Die Gliederung des Kanzleimarkts

III. Die neuen Anwälte

D. Entwicklung des Kanzleimarketings

I. Entwicklungsphasen

1. Der Start (1997 – 2000)

2. Die Zeit des Ausbaus (2000 – 2003)

3. Die Zeit der Professionalisierung (2003 – 2006)

4. Konsolidierung und Weiterentwicklung (2006 bis jetzt)

II. Ausblick

E. Blick über die Grenzen

F. Themen des Buchs

G. Zum Schluß

§ 2 Markenbildung und -führung

A. Einleitung

B. Der „Wow"-Effekt der Marke

C. Die Marke als Erfolgsfaktor für Wirtschaftskanzleien

D. Abgrenzung Marketing, Werbung, PR und Branding

I. Die Toolbox der Markenimplementierung

1. Der Prozess der Markenimplementierung

2. Analyse des Status quo

3. Entwicklung der Markenidentität und -positionierung

4. Planung und Umsetzung der Maßnahmen

II. Exkurs: Employer Branding

1. Warum Employer Branding?

2. Der Aufbau eines attraktiven Employer Brands

E. Fazit und Ausblick

§ 3 Strategische Unternehmenskommunikation als Differenzierungsmerkmal

A. Einleitung

B. Der erste Eindruck zählt

C. Leitbilder müssen personenunabhängig funktionieren

D. Marketing ist nicht gleich Unternehmenskommunikation

E. Geschäftsmodell entscheidet über Organisationsform

I. Modell 1: Abteilung Marketing

II. Modell 2: Team Unternehmenskommunikation

III. Modell 3: Bereiche Marketing und Unternehmenskommunikation

IV. Modell 4: Abteilung Integrierte Unternehmenskommunikation

F. Vernetzte Kommunikation durch Spezialisten ist der Schlüssel

§ 4 Reden ist Gold – Externe und interne Kommunikation in Anwaltskanzleien

A. Einführung

B. Bedeutung externer und interner Kommunikation in und für Kanzleien

C. Struktur und Management der Kanzleikommunikation

I. PR und Kommunikation

II. Die Partner

D. Spezielle Anforderungen an die Kommunikation in Kanzleien

I. Übersetzungsarbeit an Schnittstellen

II. Übersetzungsarbeit auf verschiedenen Ebenen

III. Die Kommunikation des Produkts „Rechtsberatung"

1. Anwaltliche Verschwiegenheit

2. Personenbezogene Dienstleistung

3. Mandantenerfolge gehen vor Kanzleierfolgen

4. Beratungsprodukt

IV. Möglichkeiten und Grenzen der Kommunikationsarbeit in Kanzleien

E. Instrumenteder externen und internen Kommunikation für Kanzleien

I. Externe Kommunikation

1. Die gebräuchlichsten Instrumente klassischer PR

2. Weitere Instrumente der PR

II. Interne Kommunikation

F. Aufbau effizienter Strukturen für externe und interne Kommunikation in Kanzleien

G. Zusammenarbeit mit externen PR-Agenturen

§ 5 Online-Marketing

A. Einleitung

B. Corporate Website

I. Content-Management-System

II. Gestaltung

III. Content Strategie

IV. Barrierefreiheit

V. Web-Controlling

C. Video- und Audio-Podcasts

D. Display-Ads

E. Suchmaschinen-Marketing

I. Suchmaschinenoptimierung

II. AdWords-Anzeigen

F. E-Mail-Marketing

G. E-Newsletter

H. Rechtliche Bedingungen für das E-Mail-Marketing

I. Webinar

J. RSS

K. Social Media

I. Blogs

II. Social Bookmarking

III. Twitter

IV. YouTube

V. Social- und Business-Netzwerke

VI. Social Media Monitoring

L. Ausblick

§ 6 Personalmarketing für Kanzleien – Herausforderungund Chance zur Positionierung als Arbeitgebermarke

A. Was versteht man unter Personalmarketing?

B. „War for Talents" im juristischen Bewerbermarkt

C. Erwartungen der Absolventen an Arbeitgeber – vom Secondment bis zur Kinderbetreuung

I. High Potentials haben hohe Ansprüche

II. Faktoren, die Arbeitgeber attraktiv machen

1. Betriebsklima

2. Work-Life-Balance

3. Finanzielle Anreize

4. Ausgestaltung der Position

5. Weiterbildung

6. Karriereperspektiven

D. Internes Personalmarketing

I. Internal Branding: bestehende Mitarbeiter emotional binden

II. Interne Kommunikation nicht vernachlässigen

III. Mitarbeiter als Multiplikatoren einsetzen

E. Die Zielgruppen

I. Welche Zielgruppen rekrutieren Kanzleien?

II. Die Zielgruppe kennen

III. Zielgruppenfokus dieses Beitrags

F. Employer Branding

I. Die Marke steht im Mittelpunkt

II. Employer Branding ist nicht nur Sache der Personalabteilung

III. Was bei der Positionierung als Arbeitgebermarke zählt

IV. Was den Erfolg einer Arbeitgebermarke ausmacht

G. Kommunikations-Instrumente im Personalmarketing-Mix

I. Unpersönliche Kommunikation

II. Persönliche Kommunikation

H. Ganzheitliches Personalmarketing – ausgewählte Maßnahmen

I. Recruiting-Veranstaltungen kommerzieller Anbieter

1. Gute Gelegenheit zur Kontaktaufnahme und -pflege

2. Messen und Exklusiv-Veranstaltungen

3. Lohnt sich die Teilnahme für Kanzleien?

4. Der Messestand ist die Visitenkarte der Kanzlei

II. Hochschulmarketing

1. Zielgruppe ist optimal gebündelt

2. Welche konkreten Maßnahmen gibt es?

III. Interne Recruiting-Veranstaltungen

1. Präsentation „außer Konkurrenz"

2. Interne Veranstaltungskonzepte

3. Persönliche Kontakte prägen sich am besten ein

4. Was bei Recruiting-Veranstaltungen zählt

IV. Karriere-Webseite

1. Relevante Informationen auf der Karriere-Webseite

2. Chance zur einzigartigen Präsentation bleibt vielfach ungenutzt

3. Kriterien für eine überzeugende Karriere-Webseite

V. Stellenanzeigen – Print und Online

1. Stellenanzeigen sind ein zeitloses Recruiting-Instrument

2. Was zeichnet eine gute Stellenanzeige aus?

3. Die eigene Webseite nicht vergessen

VI. Mut zu Emotionen in der Bewerberansprache

I. Arbeitgeber-Rankings – welche Aussagekraft haben sie?

J. Exkurs: Serviceorientierung im Bewerberprozess

I. Folgende Fragen stellen sich

II. Kriterien für mehr Serviceorientierung im Bewerberprozess

K. Schlusswort

§ 7 Business Development

A. Einführung

B. Definition

C. Geschäftsstrategie und Business Development

D. Geschäftsanalyse

E. Geschäftsplan

F. Weitere Instrumente des Business Development

I. Client Service

II. Client Relationship Management

1. Festlegung der Schlüsselmandanten

2. Client Relationship Partner

3. Client Relationship Plan

4. IT-gestützte CRM-Systeme

5. Mandantenbefragungen

6. Cross-Selling

7. Industriefokussierung

III. Pitching

G. Individueller Business-Development-Plan

H. Business Development im Alltag des Anwalts/Wirtschaftprüfers

I. Business-Development-Unterstützung

J. Fazit

§ 8 Corporate Responsibility und Sponsoring

A. Einführung

B. Sponsoring

I. Definition

II. Erscheinungsformen

1. Fachsponsoring

2. Gesellschaftliches Sponsoring

a) Kunst-und Kultursponsoring

b) Sportsponsoring

c) Umweltsponsoring

d) Bildungs- und Wissenschaftssponsoring

e) Sonstiges Sponsoring

III. Sponsoringstrategie

IV. Controlling der Sponsoringmaßnahmen

C. Vom Förderer zum verantwortlich wirtschaftenden Unternehmen

I. Corporate Social Responsibility (CSR)

II. Corporate Responsibility (CR)

III. Corporate Citizenship

IV. Corporate Foundation (Unternehmensstiftungen)

V. Mäzenatentum (Philanthropie)

D. Bedeutung von CR für die Unternehmensstrategie

E. Die Entwicklung einer Grundhaltung

F. Strategische CR operationalisieren

G. Ziele gesellschaftlichen Engagements

I. CR braucht Verankerung und muss gelebt werden

II. Wege der Kommunikation

III. Erscheinungsformen entwickeln

H. Fallbeispiel Soziale Marktplätze

I. Ziel der Marktplätze

II. Akteure

III. Rolle von KPMG

IV. Ergebnisse für Unternehmen und Gemeinwesen

I. Integration von Sponsoring und CR

J. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven

§ 9 Strukturierung und Implementierung von Business Development, Marketing und PR in der Kanzlei

A. Einleitung

B. Business Development, Marketing und Public Relations – Eine Begriffsklärung

C. Unterschiede zwischen BD, Marketing und PR für Kanzleien und WP Gesellschaften im Vergleich zum Industriegütermarketing

D. Organisation und Einbindung von BD, Marketing und PR in die Kanzleistruktur

E. Zusammenarbeit mit externen Agenturen

F. Checklisten

G. Fazit

§ 10 Partner für Marketing begeistern

A. Die drei großen Ursachen

I. Ursache 1 – der Markt

II. Ursache 2 – die Branche

III. Ursache 3 – Verständnis und Bedeutung von BD/Marketing variieren erheblich

B. „Understanding and delivering" – Rahmenbedingungen und Zusammenarbeit

I. „How they do it" – Managementmodelle und Managementverständnis

1. Professionelle Partnerschaft – ausschließlich von Partnern (also Eigentümern) geführte Kanzleien

2. Managed Professional Business – von nicht-anwaltlichem Management (keine Eigentümer) (mit-)geführte Kanzleien

3. Kanzleikultur:

II. Konsequenzen für das Marketing:

1. Arbeit für eine professionelle Partnerschaft:

2. Arbeit für Managed Professional Business:

III. „Get to know your client" – Lernen Sie den Partner kennen

1. Partnerpersönlichkeit

2. Geschäftsmodell des Partners

3. Welche Erwartungen hat er an Sie

IV. „Treat different customers differently"

C. Partner gewinnen – Marketing managen

I. Beginnen Sie mit dem Managing Partner

Beziehungsmanagement

II. Gewinnen Sie die Anerkennung der Partner: added-value

Die Grundlage: Entsprechen Ihre Aufgaben Ihrer Stellenbeschreibung?

„Zusatznutzen". Erarbeiten Sie sich Anerkennung

Client Relationship Management

Akquisition von neuen Mandanten

III. Erfolge kommunizieren

IV. Ressourcen-Management

Projektmanagement: Zeit und Kosten

,Expectation Management' – Ein nicht unübliches Szenario

Kommunikation in eigener Sache

D. Evaluation und Reflexion

I. Partner Feedback

1. Für Projekte und Services: Kurz und knackig –,Conjoint-Analyse'

2. Umfassend für die Zusammenarbeit: Feedback-Fragebogen

E. Conclusio

Der Prozess imÜberblick

Evaluation

Die Autorinnen und Autoren

Stichwortverzeichnis