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Emotion Selling - Messbar mehr verkaufen durch neue Erkenntnisse der Neurokommunikation
Gerhard Bittner, Elke Schwarz
Verlag Gabler Verlag, 2010
ISBN 9783834985767 , 174 Seiten
Format PDF, OL
Kopierschutz Wasserzeichen
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Stimmen zum Buch
5
Inhaltsverzeichnis
7
Danksagung
9
Vorwort: Kunden kaufen positive Emotionen
10
Teil 1: Ein neues Sales-Modell: Emotion Selling
12
Erfolgsstorys
13
Was ist Emotion Selling?
14
Definition
14
Wie entstand Emotion Selling?
14
Wir fühlen immer
15
Negativ assoziierte Wörter lösen Stress aus
15
Negative Kommunikation bevorzugt
16
Eine positive und lösungsorientierte Kommunikation
16
Anwendungsbereiche von Emotion Selling
17
Emotion Selling in Marketing und Produktmanagement
17
Emotion Selling in der Werbung
19
Emotion Selling bei Wettbewerbspräsentationen: Pitches
20
Teil 2: Wie Kaufentscheidungen fallen: Der Weg eines Wortes durch den Kopf von Kunden
23
Das neuronale Netzwerk
24
Die sieben Phasen der Kaufentscheidung: Das Nucleus-Modell
26
Phase 1: Blitzschnelle Datenverarbeitung: Die Wahrnehmung
26
Die unfassbare Geschwindigkeit
27
Phase 2: Die mentale Suchmaschine: Neuroassoziation oder das Google-Prinzip
28
Emotion-Selling-Tipp:
31
Das neue „Google-Verkaufen“
31
Emotion-Selling-Tipps:
32
Phase 3: Der wichtigste Bewertungsmechanismus: Die Emotionen
32
Das Gehirn verknüpfte jede Information mit einer Emotion
32
Gespeicherte und gefühlte Emotionen
33
Der Paradigmenwechsel: Jedes Gefühl wird immer neuronal hergestellt
34
Negativ geht vor – die selektive Negativwahrnehmung
35
Emotion-Selling-Tipp:
35
Negativ mal 3 – Das Gesetz der Intensität
36
Jedes einzelne Wort hat einen Emotionswert
37
Der Emograph im Gehirn – das Gehirn zeichnet alles auf
38
Emotionsanalysen mit SEDI, dem Semantischen Emotionsdifferenzial
38
Teil 1: Die Modusanalyse
38
1. Themen
39
2. Formulierungen
39
3. Emotionen
39
4. Wortwahl
40
5. Strategien
40
Teil 2: Die Wortwertanalyse
40
Teil 3: Das Emotionskonto im Kopf des Kunden
41
Teil 4: Die Emotionsdichte
42
Emotion-Selling-Tipp:
44
Beispiel: Wie hoch ist die Überzeugungskraft von Obama? Anwendung der Analysen auf zwei Aussagen aus seiner Amtseinführungsrede
44
Beispiel: Sind „bad news” wirklich „good news”? Anwendung der Analysen auf den Werbeslogan „Wir hassen teuer“
46
Emotionsanalyse am Beispiel einer Werbeaussage
47
Emotion als Bindungsprinzip: Positive Emotion bindet – negative Emotion trennt
48
Bindungsprinzip 1
49
Bindungsprinzip 2
50
Beispiel: Die Emotionsstrategie von BMW
51
Phase 4: Der zweite Bewertungsmechanismus: Das Denken
53
Phase 5: Wenn Wörter Stress machen: Die Körperreaktion
55
Emotion-Selling-Tipp:
56
Wie wir die Wirkung von Kommunikation im Körper messen können
57
Der Stressreaction and Attractiveness Index (SRAI)
57
Beispielmessungen und die Konsequenzen für die Praxis
59
Messbeispiel 1: Wie positiv und negativ assoziierte Themen auf die Emotion undden Körper des Kunden wirken
59
Emotion-Selling-Tipp:
60
Messbeispiel 2: Wer einmal negativ abgespeichert ist, ist für immer negativ gespeichert
60
Emotion-Selling-Tipp:
62
Messbeispiel 3: Die Reaktion im Körper des Kunden bei einer Problemdiskussion
62
„Normales Verkaufen“ vs. Emotion Selling
64
Phase 6: Wie sich Verkäufer für immer in den Kopf von Kunden einbrennen: Speichern, Lernen und Konditionieren
65
Den Kunden auf allen Sinneskanälen so positiv wie möglich ansprechen
68
Phase 7: Belohnung für das gute Gefühl: Die Kaufentscheidung
69
Teil 3: Messbar besser verkaufen: Emotionen erkennen, analysieren und steuern
70
Das Emotionsmodell
71
Die wichtigsten emotionalen Motive: Die „Könige“ im Kopf des Kunden
72
Ohnmachtsgefühl/Fremdbestimmung: König Nr. 1
72
Emotion-Selling-Tipp:
75
Minderwertgefühl: König Nr. 2
75
Wie aus Mücken Elefanten werden: Ein Beispieldialog
75
Das Nullsummenprinzip von Abwertung und Aufwertung
78
1. Der einfachste Weg, sein eigenes Wertgefühl zu erhöhen, ist, andere abzuwerten.
78
2. Die einfachste Weg, sein Machtgefühl zu erhöhen, ist, andere ohnmächtig zumachen.
78
3. Wer das Wertgefühl des anderen erhöht, reduziert sein Wertgefühl im Verhältnisdazu.
79
4. Wer anderen Macht gibt, gibt selbst Macht ab und vergrößert seine empfundeneOhnmacht.
79
Emotion-Selling-Tipp:
80
Mastergefühl: König Nr. 3
80
Einige Modelle und wissenschaftliche Ansätze
81
Mastergefühl in der Kommunikation mit Kunden
82
Wertgefühl: König Nr. 4
83
Wertgefühl und Kommunikation
83
Die Emotionsanalyse anhand Obamas Rede zur Amtseinführung
84
Das Nullsummenprinzip der Emotionen:Wenn das gute Gefühl des einen das schlechte Gefühl des anderen ist
84
Emotion-Selling-Tipp:
85
Schlussfolgerungen und Prinzipien für Emotion Selling
86
Die Win-win-Situation im Emotion Selling
87
Die Bilanz der Kunden: Wie bewertet und entscheidet der Kunde?
88
1. Das Assoziationskonto
88
2. Das Nutzenkonto
88
3. Das Konto für Ohnmachtsgefühl und Fremdbestimmung
88
4. Das Konto für Abwertung und Geringschätzung
89
5. Das Konto für Mastergefühl und Selbstbestimmung
89
6. Das Konto für Wertgefühl
89
Die Gesamtbilanz der Kommunikation und der Emotion
90
Zusammenfassung: Die wahre Macht der Kommunikation und der Emotionen
90
Emotion-Selling-Tipps:
92
Teil 4: Kleine Gesten: Die Wirkung von Körpersprache im Verkauf besser verstehen und steuern
93
Neue Erkenntnisse der Neurokommunikation und der Neurowissenschaft
94
Die Entdeckung der wahren Wirkung von Körpersprache
97
Emotion-Selling-Tipp:
98
Ein Test für Ausstrahlung und Authentizität
98
Versuchsaufbau
100
Die Auswertung
101
Teil 5: Wann sind Verkaufsgespräche wirklich gut? Die neue Kommunikation mit Emotion Selling
103
Bessere Kundenzentrierung, höhere Performance – den Verkaufsstil analysieren und optimieren
104
Die sechs positiven und negativen Kommunikationsmuster in der Übersicht
106
Dimension 1: Negative vs. konstruktive, motivierende und positive Kommunikation
107
Emotion-Selling-Tipp:
108
Dimension 2: Monologe vs. Dialoge
108
Monologe
108
Emotion-Selling-Tipp:
109
Lieber habe ich ein gutes Gefühl als der Kunde
109
Ist gut gemeint auch gut gemacht?
109
Emotion-Selling-Tipp:
110
„Setzen Sie in jedem Gespräch die Verkaufsbotschaften ab“
111
Kurzgespräche: Zeit ist Geld. Zeit für Kunden ist mehr Geld
111
Nehmen Sie sich Zeit für den Kunden, wenn Sie keine Zeit haben
112
Dialoge
113
Emotion-Selling-Tipp:
113
Das Modell der vier Gesprächstypen
113
Die Gesprächstypen lassen sich nach ihrer Attraktivität in eine Rangfolge bringen(siehe Abbildung 24).
114
Platz 1: Typ 3: Der gesteuerte Dialog
115
Platz 2: Typ 4: Der doppelte Dialog
116
Platz 3: Typ 2: Der doppelte Monolog
117
Platz 4: Typ 1: Der einfache Monolog des Verkäufers
117
Typ 1: Der einfache Monolog des Kunden
118
Dimension 3: Problemzentrierte Verkaufskommunikation vs. lösungszentrierte Verkaufskommunikation
118
Wenn es um den Umgang mit Problemen geht, lassen sich verschiedene Kommunikationstypenunterscheiden:
119
Typ 1: Der Problematisierer (Kritiker, Skeptiker)
119
Typ 2: Problemlöser – nennt Problem plus Lösung
119
Typ 3: Der Löser (Der Profi)
119
Emotion-Selling-Tipp:
120
Dimension 4: Egozentrierte vs. kundenzentrierte Kommunikation
121
Egozentrierte Kommunikation
121
Kundenzentrierte Kommunikation
121
Dimension 5: Suggestionen vs. Fragen
122
Suggestionen
122
Emotion-Selling-Tipp:
124
Fragen – Die Königsdisziplin
124
Wann und warum können sich Kunden ausgefragt fühlen?
124
Offene W-Fragen
126
Emotion-Selling-Tipp:
127
Egozentrierte Fragen
127
Kundenzentrierte Fragen
127
Checkliste zur Fragerhetorik: Dos and Don’ts
128
Authentizität
129
Mentale Blockaden
129
Dimension 6: Wertschätzende Pause: Die Respektpause
130
Emotion-Selling-Tipps:
131
Systematisch zum Ziel: Die sechs Phasen des Verkaufsgesprächs mit Emotion Selling verbessern
131
1. Die motivierende Eröffnung (Das Beziehungsgespräch)
132
Wellnessgespräche
133
Businessgespräche
134
Wellnessgespräche
132
Emotion-Selling-Tipps:
134
2. Die professionelle Bedarfsermittlung
135
Die horizontale und vertikale Bedarfsermittlung
136
Methode
136
Emotion-Selling-Tipps:
137
Bedarfsermittlung als Baustein des Targeted Selling:Die beste Abschlussvorbereitung
138
3. Das kundenzentrierte Informationsgespräch/die kundenzentrierte 3.Präsentation
139
Emotion-Selling-Tipps:
141
4. Hochwertige Nutzen: Vom Egonutzen zum Kundennutzen
141
Der Emotion Benefit Index (EBI)
141
Kategorie 1: Emotionale, persönliche Nutzen
142
Kategorie 2: Primärnutzen, persönliche Sachnutzen
142
Kategorie 3: Sekundärnutzen, Sachnutzen
142
Kategorie 4: Tertiärnutzen, Eigenschaften des Produkts
142
Emotion-Selling-Tipp:
143
Egonutzen vs. Kundennutzen
143
Emotion-Selling-Tipp:
144
Die „Was habe ich davon?“-Methode
144
5. Die wertschätzende Einwandbehandlung
145
Der erste Schritt: Die Umbewertung
146
Der zweite Schritt: Ausreden lassen
146
Der dritte Schritt: Verständnis zeigen/Akzeptanzsignal setzen
146
Der vierte Schritt: Kundenzentrierte Vorteile und Nutzen nennen
147
Der fünfte Schritt: Versteckte Einwände ausräumen
147
6. Verbindliche Abschlüsse und Ergebnisse
148
Targeted Selling: Am Ende zählen die Ergebnisse
148
Das Abschlussinterview – Ergebnisorientiert und respektvoll gleichzeitig
148
Win to win
149
Die Umsetzung in die Praxis zählt
150
Emotion-Selling-Tipps:
150
Höhere Preise überzeugend argumentieren
151
Teil 6: Zusammenfassung und eine Erfolgsgeschichte zum Schluss
155
Die 7 wichtigsten Prinzipien des Emotion Selling
156
Eine Erfolgsgeschichte – oder: Der Tag, an dem der Kunde zum Fan wurde
159
Die Geschichte
159
Die Analyse
163
Literatur
168
Stichwortverzeichnis
172
Die Autoren
174
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