Marketing: Eine praxisorientierte Einführung

Aufgaben und Aufgabenträger der Marketingforschung (S. 30-32)

2 Marketingforschung

2.1 Aufgaben und Aufgabenträger der Marketingforschung

2.1.1 Die Marketingforschung als Informationsbasis von Marketingkonzeptionen

Informationen über die Markt- und Umweltgegebenheiten haben sich in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten mehr und mehr zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor im Wettbewerb entwickelt. Nur diejenigen Unternehmen, die laufend über die Marktverhältnisse informiert sind und Umweltänderungen frühzeitig antizipieren, können in der heutigen Informationsgesellschaft ihre Existenz auf Dauer sichern.

Darüber hinaus setzt die das Marketing kennzeichnende Orientierung an den Märkten und Anspruchsgruppen des Unternehmens (vgl. Abbildung 1.1) voraus, dass man deren Bedürfnisse und Wünsche genau kennt, um sie gezielt beeinflussen zu können. Je umfassender, präziser und zuverlässiger diese Informationen sind, umso höher ist dieWahrscheinlichkeit, die »richtigen « Entscheidungen zu treffen. Hier setzt die Marketingforschung an, deren Grundaufgabe darin besteht, solche Informationen zu erheben und als Grundlage der Entscheidungsfindung bereitzustellen.

Marketingforschung lässt sich dementsprechend als die systematische Gewinnung und Analyse von Informationen zur Fundierung von Marketingentscheidungen definieren. Zu den relevanten Informationsbereichen gehören dabei neben den oben bereits angeführten marktbezogenen und sonstigen Anspruchsgruppen des Unternehmens auch unternehmensinterne Gegebenheiten. Man muss sich zum Beispiel die Frage stellen, welche eigenen Ressourcen für die Nutzung sich bietender Marktchancen zur Verfügung ...

Abbildung 2.1: Abgrenzung von Markt- und Marketingforschung. (Der Gegenstandsbereich der Marktforschung ist grau hervorgehoben.) (Abbildung nicht in der Leseprobe enthalten)

... stehen und ob geplante Marketingmaßnahmen mit der Unternehmenskultur und -philosophie vereinbar sind. Relevanz für Marketingentscheidungen besitzen schließlich auch die Rahmenbedingungen aus dem weiteren Unternehmensumfeld (oft als Makroumfeld bezeichnet, vgl. Kotler u. a. 1999, S. 166 ff.), die als solche die eigenen Entfaltungsmöglichkeiten beschränken oder fördern können und die somit ebenfalls Untersuchungsobjekte der Marketingforschung sind. Wie Abbildung 2.1 illustriert, wird der Begriff der Marketingforschung deshalb hier weiter gefasst als der verwandte Terminus »Marktforschung«, dessen Untersuchungsfeld sich auf dieMärkte des Unternehmens beschränkt. Insofern kann die Marktforschung als Teilbereich der Marketingforschung interpretiert werden.

Bei der Informationsgewinnung fürMarketingentscheidungen kann es um alle Elemente einer Marketingkonzeption gehen. So kann die Marketingforschung die Frage beantworten helfen, welche Ziele unter den gegebenen Marktbedingungen realistisch sind und welche Strategien in Anbetracht der Wettbewerbsverhältnisse und der eigenen Stärken beziehungsweise Schwächen zweckmäßig erscheinen. Ferner geht es bei einem großenTeil der Marktforschungsprojekte darum, die Erfolgsaussichten möglicher konkreter Marketingmaßnahmen (z. B. alternative Produktpreise oder Verpackungen) zu prognostizieren. Schließlich dient die Marktforschung auch der Gewinnung von Kontrollinformationen, das heißt der Erfolgsmessung durchgeführter Maßnahmen und der damit zusammenhängendenUrsachenanalyse von Zielabweichungen (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1999, S. 22 ff.).

Trotz der unumstrittenen Notwendigkeit der Marketingforschung ist darauf hinzuweisen, dass die Risiken von Entscheidungen hierdurch zwar reduziert, auf Grund der Unsicherheit über zukünftige Entwicklungen aber nicht beseitigt werden können. Auch darf die Nutzung von Marketinginformationen nicht zu einer »blinden Datenhörigkeit« führen, die Erfahrung, Kreativität und Risikobereitschaft des Managements außer Kraft setzt (vgl. Kastin 1995, S. 2).

2.1.2 Kriterien zur Beurteilung von Informationen

Bei jedem Forschungsprojekt gibt es zahlreiche Einflussfaktoren und Verzerrungsmöglichkeiten, die die Verlässlichkeit der erhaltenen Ergebnisse beeinträchtigen können. Dem Marketingforscher stellt sich deshalb immer wieder die Aufgabe, die Angemessenheit seiner eigenen Vorgehensweise, aber auch diejenige fremder Untersuchungen beurteilen zu müssen. Hierfür stehen ihm entscheidungsorientierte Bewertungskriterien sowie die allgemeinen Gütekriterien der empirischen Forschung zur Verfügung.

Zu der erstgenannten Gruppe von Kriterien gehören zunächst ganz allgemein die Relevanz von Informationen, das heißt deren sachliche Eignung zur Lösung des Marketingproblems (z. B. für die Abschätzung der Marktchancen eines neuen Produkts). Die Frage nach der Relevanz von Marketinginformationen stellt sich insbesondere bei der so genannten Sekundärforschung, das heißt dort, wo man auf vorhandenes Datenmaterial zurückgreift und keine eigene empirische Untersuchung durchführt, die genau auf das vorliegende Problem zugeschnitten werden kann.