B-to-B-Markenführung - Grundlagen, Konzepte, Best Practice

Vorwort

Geleitwort Wissenschaft

Geleitwort Unternehmenspraxis

Geleitwort Beratung & Agentur

Inhaltsverzeichnis

Der Herausgeber

Autoren

Teil A Besonderheiten und Relevanz der B-to-B-Marke

Status quo und Besonderheiten der B-to-B-Markenführung

1. B-to-B-Markenführung als Management immaterieller Werte

2. Status quo der B-to-B-Markenführung

2.1 B-to-B-Markenführung

2.2 Unternehmerische Welt: Praxis der B-to-B-Markenführung

2.3 Akademische Welt: Lehre & Forschung der B-to-B-Markenführung

3. Besonderheiten der B-to-B-Markenführung

3.1 Fundamentale Besonderheiten

3.2 Situative Besonderheiten

4. Bausteine der B-to-B-Markenführung und Überblick über das Buch

4.1 Bausteine der B-to-B-Markenführung und Konzeption des Buches

4.2. Synopsis der Einzelbeiträge

4.2.1 Teil A: Besonderheiten und Relevanz der B-to-B-Marke

4.2.2 Teil B: Theoretische Perspektiven der B-to-B-Marke

4.2.3 Teil C: Markenführung von B-to-B-Marken

4.2.4 Teil D: Leitlinien der B-to-B-Markenführung

Literaturverzeichnis

Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen

1. Vielfalt als Herausforderung

2. Komplexe Unternehmen

3. Markenführung in Spannungsfeldern

4. Eckpunkte der Markenführung von B-to-B-Unternehmen

4.1 Markenhierarchie

4.2 Vertrauen und Emotion

4.3 Inbound-Marketing

4.4 Pull-Markenführung

4.5 Solutions

4.6 Drive durch den Vertrieb

4.7 Kommunikationsinstrumente

4.8 Behavioral Branding

4.9 Initiative des Unternehmens

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Markenund Unternehmenswert im B-to-B-Bereich Existenz und Ansatzpunkte zur Optimierung

1. Einleitung

2. Marken als Wertschöpfungsfaktor

2.1 Aktuelle Entwicklungen

2.2 Marken als rechtliche und kommerzielle Werte

2.3 B-to-B-Marke und Unternehmenserfolg

2.3.1 Funktionen und Wirkung von B-to-B-Marken

2.3.2 Rentabilität von B-to-B-Marken

2.4 Bilanzierung von B-to-B-Marken

3. Markenbewertung

3.1 Wertkonzepte

3.2 Verfahren und Methoden zur Bewertung von Marken

3.3 Markenwert und Unternehmenswert

4. Strategisches Markenwertmanagement

4.1 Zielsetzung und Anforderungen

4.2 Messung der Wirkung von B-to-B-Marken

4.3 Markenportfoliosteuerung

4.4 Finanzierungsstrategien

4.5 Steueref.ziente Markenführung

5. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Teil B Theoretische Perspektiven der B-to-B-Marke

Managementtheoretische Betrachtung von B-to-B-Marken diskutiert am Beispiel investiver Dienstleistungen

1. Managementtheorie und Markenkonzepte: Eine Annäherung

2. Marken im investiven Dienstleistungsbereich: Terra incognita?

3. Markenspezi.sche Grundlagen der Beschaffung investiver Dienstleistungen

3.1 Charakteristika investiver Dienstleistungen und deren Beschaffung

3.2 Relevanz der Markenführung bei investiven Dienstleistungen

4. Informationsökonomische Perspektive der Markenführung bei investiven Dienstleistungen

4.1 Besonderheiten der Beschaffung investiver Dienstleistungen aus informationsökonomischer Sicht

4.2 Informationsökonomische Überlegungen zu Markenwirkungen

4.3 Informationsökonomische Implikationen für das Markenmanagement

5. Ressourcenund kompetenzbasiertes Markenmanagement investiver Dienstleistungen

5.1 Kompetenzbasierter Ansatz im Markenkontext

5.2 Kompetenztheoretische Überlegungen zu Markenwirkungen

5.3 Kompetenztheoretische Implikationen für das Markenmanagement

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung von B-to-B-Marken

1. Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz in der Betriebswirtschaftslehre

2. Verhaltenswissenschaftliche Suchfelder zur Erklärung von B-to-B-Marken

3. Industrielles Nachfragerverhalten

3.1 Individuum: Nachfrager

3.1.1 Informationsund Entscheidungsverhalten von industriellen Kunden

3.1.2 Risikotheorie

3.2 Kollektiv: Nachfragerunternehmen

3.2.1 Buying Center

3.2.2 Transaktionstypen

3.2.3 Phasenansätze des Beschaffungsverhaltens und Beschaffungsstrategie

4. Industrielles Anbieterverhalten

4.1 Individuum: Mitarbeiter

4.1.1 Commitment und Brand Commitment

4.1.2 Organizational Citizenship Behavior und Brand Citizenship Behavior

4.2 Kollektiv: Anbieterunternehmen

4.2.1 Führungstheorien

4.2.2 Unternehmenskultur und Markenorientierung

5. Anbieter-Nachfrager-Beziehung

6. Nutzung der verhaltenswissenschaftlichen Sichtweise für die B-to-B-Markenführung

Literaturverzeichnis

Identitätsbasierte Betrachtung von B-to-B-Marken

1. Einleitung

2. Grundidee der identitätsbasierten Markenführung

2.1 Überblick

2.2 Markenidentität als Aussagenund Führungskonzept

2.3 Markenimage als Marktwirkungskonzept

2.4 Marke-Nachfrager-Beziehung

3. Charakteristika der B-to-B-Marke und Implikationen für die Markenführung

4. Managementkonzept der identitätsbasierten Markenführung

4.1 Strategisches Markenmanagement

4.2 Operatives Markenmanagement

4.3 Markencontrolling

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Teil C B-to-B-Markenführung

Optionen der B-to-BMarkenpositionierung Generierung von Wert für den Kunden durch Marken*)

1. Einführung

2. Wert für den Kunden durch B-to-B-Marken

2.1 Überblick

2.2 Wertgenerierung durch Beziehungen

2.3 Wertgenerierung durch Differenzierung

3. Modell des Markenwertes

3.1 Quellen des Markenwertes

3.2 Ebenen des Markenwertes

4. Empirische Studie

4.1 Design und Methode

4.2 Ergebnisse

5. Implikationen

Literaturverzeichnis

Integration und Rebranding der Traktorsparte von Renault in die CLAAS-Gruppe Ein Unternehmer bürgt mit seinem guten Namen

1. M&A-Transaktionen und deren Bedeutung für Unternehmen

2. CLAAS-Historie

3. Eigenes M&A-Know-how im Unternehmen

4. Herausforderung der Marke CLAAS im Wandel der Landtechnik-Distribution

5. Transaktion mit Renault

6. Integration

6.1 Integrationsvorbereitung

6.2 Kommunikation des Integrationsziels

6.3 Projektorganisation

6.4 Kulturelle Unterschiede

6.5 Nutzung und Überleitung des vorhandenen Reportings

6.6 Reorganisation des Vertriebs

6.7 Markenmanagement im Integrationsprozess

6.8 Post-Integrationsphase

7. Fazit: Erfolgsfaktoren einer Integration

Literaturverzeichnis

Markenarchitekturstrategien in B-to-B-Märkten erfolgreich konzipieren und umsetzen

1. Bedeutung starker Marken auf B-to-B-Märkten verstehen

2. Starke Marken aufbauen: Das Beispiel BASF

3. Markenarchitektur-Varianten auf B-to-B-Märkten erkennen

4. Markenarchitekturstrategie konzipieren

4.1 Marken systematisch erfassen und analysieren

4.2 Relevanz der Marken für die Kunden verstehen

4.3 Markenarchitekturentscheidungen treffen

4.4 Masterplan für die Markenrestrukturierung erstellen

5. Markenarchitekturkonzept wirksam umsetzen

5.1 Mehrmarkenarchitektur in den Organisationsstrukturen verankern

5.2 Markenarchitektur in der Kommunikation umsetzen

5.3 Markendifferenzierung innerhalb der Markenarchitektur bei Produkten und Dienstleistungen umsetzen

5.4 Markendifferenzierung innerhalb der Markenarchitektur durch Mitarbeiter im Vertrieb und Kundenservice umsetzen

6. Fazit: Erfolgreiche Markenarchitekturen sind dynamisch und nachhaltig zu verankern

Literaturverzeichnis

Ingredient Branding Eine Einführung zum theoretischen Hintergrund und zur strategischen Anwendung

1. Ingredient Branding – Quo vadis?

2. Theoretische und de.nitorische Grundlagen von Ingredient Brands

3. Ingredient Branding als Markenstrategie

3.1 Ausgewählte Praxisbeispiele und Bedeutung der Ingredient Brands für die Marktteilnehmer

3.2 Erfolgsfaktoren für Ingredient Brand und Hostbrand

3.2.1 Perspektive des Anbieters einer Ingredient Brand

3.2.2 Perspektive der Hostbrand als Nutzer von Ingredient Brands

4. Zusammenfassung

Literatur

Kaufverhaltensrelevanz von Ingredient Brands

1. Einleitung

2. Untersuchungsansatz zur Wirkung des Ingredient Branding

2.1 Untersuchungsgegenstand

2.2 Untersuchungsmodell

3. Hypothesen zum Ein.uss des Ingredient Branding auf die Präferenzbildung

3.1 Beschaffenheit der Produktbestandteile

3.2 Ingredient Brand

3.3 Kaufentscheidungsrelevante Aspekte in Bezug auf das Hauptprodukt

3.4 Interdependenzen zwischen Produktbestandteil und Hauptprodukt

3.5 Zusammenfassende Darstellung der Hypothesen

4. Empirische Analyse

4.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen

4.2 Operationalisierung der abhängigen Variable mit Hilfe der Choice-Based-Conjoint-Analyse

4.3 Festlegung des Erhebungsdesigns

4.4 Durchführung der empirischen Erhebung

4.5 Zentrale Ergebnisse

5. Implikationen für Management und Wissenschaft

5.1 Implikationen für das Markenmanagement

5.2 Methodische Implikationen

Literaturverzeichnis

Weltweite Markenführung am Beispiel der Heidelberger Druckmaschinen AG

1. Die Heidelberger Druckmaschinen AG: Geschichte einer Marke

2. Vom Druckmaschinenbauer zum Lösungsanbieter mit umfassender Serviceund Managementkompetenz

3. Entwicklung einer Markenidentität

3.1 Überprüfung und Neude.nition der Markenidentität

3.2 Kontinuierliche Weiterentwicklung der Markenidentität

4. Transfer der Markenidentität

4.1 Markenarchitektur und Dachmarkenstrategie

4.2 Corporate Design und Produktdesign

5. Markenmanagement und Kommunikationsstrategie

5.1 Einführung und Erweiterung des Zielgruppenverständnisses

5.2 Zielgruppenspezi.sche „Push & Pull-Kommunikation&ldquo

5.3 Integrierter Medienmix

5.4 Globale Markenführung

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

KMUs zur B-to-B-Marke entwickeln Praktische Integration theoretischer Grundlagen am Beispiel der trans.uid Maschinenbau GmbH

1. „Stiefkind Marke“ im mittelständischen B-to-B

2. Barrieren der B-to-B-Markenführung bei KMUs: „Das ist nicht mein Bier – ich verkaufe Maschinen!&ldquo

3. Fallbeispiel trans.uid

3.1 Ausgangssituation: Man muss sich nicht unbedingt verbiegen

3.2 Aufgabenstellung: Die Marke steckt im Kern

3.3 Markenstrategie und Umsetzung: Nicht zeigen, was man kann, sondern wer was davon hat

3.4 Rolle der Mitarbeiter: Marke ist mehr als nur ein Logo

4. Wissenschaft hat doch Recht: Marke bringt Erfolg

Literaturverzeichnis

Markenorientierung und Interne Markenstärke als Erfolgstreiber von B-to-B-Marken Empirische Belege und Managementempfehlungen

1. Einleitung

2. Theorie und empirische Ergebnisse

2.1 Markenorientierung als kulturelles Phänomen

2.1.1 Begriff und Modell

2.1.2 Empirische Studie

2.2 Interne Markenstärke als individuelles Phänomen

2.2.1 Begriff und Modell

2.2.2 Empirische Studie

3. Management der Markenorientierung und der Internen Markenstärke

3.1 Überblick

3.2 Informationsseite

3.2.1 Kulturebene

3.2.2 Mitarbeiterebene

3.3 Aktionsseite

3.3.1 Kulturebene

3.3.2 Mitarbeiterebene

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter Mitarbeiter als Mittler der Markenidentität

1. Mitarbeiterverhalten als Markentreiber

2. Aktuelle Herausforderungen für B-to-B-Unternehmen

2.1 B-to-B-Marken sind mehr als Design

2.2 B-to-B-Marken brauchen klare Inhalte

2.3 B-to-B-Marken müssen auf KURS gebracht werden

3. Voraussetzungen für Behavioral Branding

3.1 Relevanz der Mitarbeiter als Markenrepräsentanten

3.2 Status quo der Mitarbeiter als Markenrepräsentanten

3.3 Kontaktpunkte der Mitarbeiter als Markenrepräsentanten

4. Instrumente des Behavioral Brandings

4.1 Systematisierung möglicher Instrumente

4.2 Wirkungsweisen ausgewählter Instrumente

4.3 Vorstellung ausgewählter Instrumente

4.4 Auswahl geeigneter Instrumente

5. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Interne Verankerung eines Markenclaims „Sure we can“: Wie man bei TNT Express Mitarbeiter und Fahrer für einen neuen Claim begei

1. Einleitung

2. TNT Express und TNT Akademie

3. Markenclaim „Sure we can&ldquo

3.1 Ausgangssituation und Zielsetzung

3.2 Einführung des Claims „Sure we can“ in Deutschland

3.2.1 Theoretischer Hintergrund und Zielgruppen des Projekts

3.2.2 Inhalte der Kommunikationskaskade

4. Fazit

Literaturverzeichnis

B-to-B-Branding Emotionale Markennamen für funktionale Produkte

1. Relevanz des Markennamens für die B-to-B-Markenführung

1.1 Warum Markennamen?

1.2 Anforderungen an Markennamen

1.3 Entwicklung von Markennamen

1.4 Erkenntnisse der Neuroökonomie

2. Besonderheiten im B-to-B-Branding

2.1 Markennamen in der B-to-B-Industrie

2.2 Zahlen-Buchstaben-Kürzel vs. Namen

2.3 Ingredient Branding

3. Namenssystematiken: Ordnung im Markenportfolio

3.1 Professionelle Herangehensweise an eine Namenssystematisierung

3.2 Fallbeispiel 1: Namenssystematik für die BASF Coatings

3.3 Fallbeispiel 2: Restrukturierung des Trumpf-Namensportfolios

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Corporate Design als effektives Mittel zur Stärkung der Marke SEW-EURODRIVE

1. Einführung

2. Marke im B-to-B-Umfeld

2.1 Eigenheiten des B-to-B-Marktes

2.2 B-to-B-Marke als Orientierungspunkt und Garant für Sicherheit

2.3 B-to-B-Marke im globalen Kontext

2.4 Konstanten und Wechselwirkungen im Markenbildungsprozess

2.5 Corporate Design

2.5.1 Bedeutung

2.5.2 Suche nach dem „richtigen“ Corporate Design

2.5.3 Erscheinungsbild als integraler Markenbestandteil

2.5.4 Corporate Design im Kontext der Corporate Identity

3. Markenbildung bei SEW-EURODRIVE

3.1 Ausgangslage

3.2 Bedeutung der Marke für SEW-EURODRIVE

3.3 Erfolgsfaktoren und Optionen für globale Sollprozesse im Ländermarketing

3.4 Markengestaltung über Corporate Design

3.4.1 Grundlagen einer erfolgreichen Markenkommunikation

3.4.2 Corporate Identity und Corporate Design

3.4.3 Unverzichtbare Basics im Corporate Design

3.4.4 Interne Verankerung

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Design als Instrument der B-to-B-Markenführung

1. Einleitung

2. Design im B-to-B-Umfeld

3. Zusammenhang von Design und Marke

4. Vom Designprojekt zum strategischen Design

5. Ansatzpunkte für ein erfolgreiches Designmanagement

5.1 Einstellung, Bewusstsein und Haltung

5.2 Strukturen, Prozesse und Ressourcen

5.3 Instrumente, Methoden und Verfahren

5.4 Wissen, Kompetenz und Erfahrung

6. Umsetzung in der Praxis

6.1 Designpotenzialanalyse

6.2 Designstrategie

6.3 Designrahmenkonzeption

6.4 Detaillierte Designentwicklungen

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Rechtliche Absicherung Fundament einer starken B-to-B-Marke

1. Einleitung

1.1 De.nition und Bedeutung der Marke

1.2 Rechtsgrundlagen des Markenschutzes

1.3 Besonderheiten von B-to-B-Marken

2. Welche Ausdrucksformen lassen sich durch eine Marke schützen?

2.1 Markenfähigkeit

2.2 Zeichenformen

3. Wie erlangt man markenrechtlichen Schutz?

3.1 Schutz durch Anmeldung und Eintragung

3.1.1 Materielle Eintragungsvoraussetzungen

3.1.2 Formelle Eintragungsvoraussetzungen und Eintragungsverfahren

3.1.3 Internationaler Markenschutz

3.1.4 Schutzdauer

3.2 Schutz durch Benutzung bei Verkehrsgeltung

3.3 Abgrenzung: Schutz für geschäftliche Bezeichnungen und geogra.sche Herkunftsangaben

4. Welche Rechte gewährt die Marke?

4.1 Umfang des ausschließlichen Rechts des Markeninhabers

4.2 Schranken des Markenschutzes

4.3 Ansprüche des Markeninhabers

5. Welche Risiken birgt mangelhafter Markenschutz?

5.1 Ältere Rechte Dritter

5.2 Verfall wegen Nichtbenutzung

5.3 Verfall wegen Umwandlung zur Gattungsbezeichnung

5.4 Territorialitätsprinzip

6. Wie lassen sich Marken verwerten?

6.1 Übertragung und Lizenzierung

6.2 Marke als Sicherungsmittel

6.3 Marke in der Zwangsvollstreckung und Insolvenz

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Kommunikative Markenführung im B-to-B-Bereich

1. Einleitung

2. Erfolgsfaktoren der kommunikativen Markenführung im B-to-B-Bereich

2.1 Verankerung des Markengedankens im Top-Management

2.2 Verankerung des Markengedankens bei den Führungskräften

2.3 Verankerung des Markengedankens bei jedem Mitarbeiter

2.4 Organisatorische Verankerung der Markenführung

2.5 Klarheit über die eigene Identität

2.6 Fokussierung der Botschaften

2.7 Evaluierung der Kommunikationsarbeit zum Markenaufbau

2.7.1 Analyse beru.ichen Informationsverhaltens

2.7.2 Copytest zur Beurteilung von Wahrnehmung und Akzeptanz

2.7.3 Internet als Echtzeit-Controlling-Instrument

2.8 Weniger ist mehr – von der PseudoMarkenführung zur Dachmarkenstrategie

2.9 Integrierte Kommunikation

3. Beispiele für erfolgreiche Markenkommunikation im B-to-B-Bereich

3.1 Globales Wachstum mit einer klaren Dachmarkenstrategie: ebm-papst

3.2 Identitätsstiftung durch ein neues Positionierungsstatement: Mercedes-Benz Omnibusse

3.3 Globalisierung einer Marke durch Entwicklung von innen nach außen: WEG

3.4 Aufbau einer Premium-Handelsmarke mit wertiger Kommunikation: Garant

3.5 Lernendes Dialogkonzept durch kontinuierliches Tracking: Autodesk

4. Resümee: Integrierte Kommunikation als wichtiger Werttreiber beim Aufbau von B-to-B-Marken

Literaturverzeichnis

Klassische Werbung als Instrument der B-to-B-Markenführung Hier herrscht Lexware

1. Ausgangssituation: Der AccountingMarkt wächst, die Konkurrenz auch

2. Kommunikationsziele: Die Marke Lexware stärken

3. Kommunikationsstrategie: Ordnung statt Software

4. Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente: Lexware startet eine integrierte Imagekampagne

5. Kontrolle: Lexware baut seine Führungsrolle ordentlich aus

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Interaktive Markenführung Vertrieb als Kommunikationskanal der B-to-B-Marke

1. Einleitung

2. Externe Perspektive: Empirische Ergebnisse

2.1 Grundsätzliche Markenwirkung

2.2 Geschäftsbeziehungscluster

2.3 Markenbeziehungscluster

2.4 Situative Optionen der interaktiven Markenführung

3. Interne Perspektive: Implementierung und Management

3.1 Entwicklung einer Vertriebs-Markenidentität

3.2 Strukturmodell eines markenbasierten Vertriebssystems

3.3 Prozessmodell zur Implementierung der interaktiven Markenführung

3.4 Zum Umgang mit Änderungswiderständen im Vertrieb

4. Fazit: Vom Markenwert zum Vertriebswert

Literaturverzeichnis

Relevanz und Ausgestaltung der Messebeteiligungen für B-to-B-Marken

1. Relevanz der Markenführung und -kommunikation im Industriegütermarketing

1.1 Bedeutungswandel der Markenführung im Industriegüterbereich

1.2 Messen als Instrument der Markenkommunikation im Industriegüterbereich

2. Empirische Befunde zum Einsatz von Messen als Instrument der Markenkommunikation im B-to-B-Bereich

2.1 Design und Methodik der Untersuchung

2.2 Bedeutung und Funktion von Messen für B-to-B-Marken

2.3 Ausgestaltung der Messebeteiligung für B-to-B-Marken

2.4 Entwicklungsperspektiven der Messebeteiligung für B-to-B-Marken

3. Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Relevanz der neuen Werbeformen für die B-to-B-Markenkommunikation

1. Einleitung

2. Markenkommunikation B-to-C und B-to-B

2.1 B-to-B-Markenkommunikation und Vertrieb

2.2 Unterschiede der B-to-Cund B-to-B-Markenkommunikation

2.3 Entscheidungsprozesse des Kunden

3. Neue Werbeformen

3.1 Dialogorientierte Werbeformen

3.2 Tracking

4. Fazit

Literatur

Dialog-Marketing im Kontext der B-to-B-Markenführung

1. Grundlagen des Dialog-Marketings

1.1 Kennzeichnung des Dialog-Marketings

1.2 Verhältnis von Marke und Dialog-Marketing

1.3 Entwicklung der Bedeutung des Dialog-Marketings

1.4 Erfolgsfaktoren des Dialog-Marketings

1.5 Einordnung des Dialog-Marketings ins CRM

2. Konzeptionelle Grundlagen des Dialog-Marketings

2.1 Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße des Dialog-Marketings

2.2 Kundenbeziehungslebenszyklus als Orientierungsrahmen

3. Relevante Dialog-Konzepte und Dialog-Instrumente des B-to-B-Marketings

3.1 Akquisitionskonzepte im B-to-B-Marketing

3.2 Kundenbindungskonzepte

4. Ausblick

Literaturverzeichnis

Integration als Garant erfolgreicher Markenkommunikation Eine empirische Untersuchung im B-to-B-Markt

1. Ein.uss der Integrierten Kommunikation auf die Markenstärke in B-to-B-Märkten

2. Grundlegende Markenerfolgsgrößen und das Konzept der Integrierten Kommunikation

2.1 Markenrelevanz als Maß des Zusammenhangs zwischen Markenstärke und Markenloyalität

2.2 Integrierte Kommunikation

3. Erfolgsauswirkungen der Integrierten Kommunikation

3.1 Theoretische und empirische Erkenntnisse zu den Erfolgsauswirkungen der Integrierten Kommunikation

3.2 Hypothesen zu den Erfolgsauswirkungen der Integrierten Kommunikation

4. Empirische Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Integrierter Kommunikation, Markenstärke und Markenloyalität

4.1 Operationalisierung der Konstrukte

4.2 Datenerhebung und externe Validierung

4.3 Validierung des Messund Strukturmodells sowie der Moderatoreffekte

5. Zusammenfassung und Managementimplikationen

Literaturverzeichnis

B-to-B-Markencontrolling Überblick und Instrumente

1. Bedeutung und aktueller Stand

2. Grundlagen

2.1 Begriff

2.2 Funktionen und Anforderungen

2.3 Controllingsystem für B-to-B-Marken

3. Ausgewählte Controlling-Instrumente

3.1 Internes B-to-B-Markencontrolling

3.2 Externes B-to-B-Markencontrolling

3.2.1 Marktcontrolling

3.2.2 Ökonomisches Controlling

3.3 Integrierende Ansätze

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Systematisches Markencontrolling am Beispiel der IT-Branche

1. Markenführung im B-to-B

2. Exkurs: Besonderheiten des B-to-B-Marketings

3. Anforderungen an das Markencontrolling im B-to-B

4. Systematisches Markencontrolling im B-to-B

4.1 Überblick

4.2 Exemplarische Umsetzungen

4.2.1 Markenanalyse am Beispiel Qualitätsoffensive

4.2.2 Maßnahmendiagnose am Beispiel Web-2.0-Initiative

4.2.3 Instrumentenspezi.sche Diagnose am Beispiel Direktmarketing

5. Fazit

Literatur

Marktforschung und Markenwertmessung von B-to-B-Marken

1. Verständnis der Marke als Wertgegenstand des Unternehmens

2. Monetäre Markenbewertung im B-to-B-Bereich

2.1 Nutzen einer monetären Markenbewertung im B-to-B-Bereich

2.1.1 Kapitalisierung des Markenwertes

2.1.2 Absicherung und Steigerung des Markenwertes

2.2 Methoden der monetären Markenbewertung

3. Marktforschung als Grundlage der monetären Markenbewertung

3.1 Auftrag an die Marktforschung

3.2 Methoden der Marktforschung

3.2.1 Datenerhebung

3.2.2 Datenanalyse und Ergebnispräsentation

4. Anwendungsbeispiel für Marktforschung im B-to-B-Bereich

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Markenpersönlichkeitsmessung von B-to-B-Marken

1. Bedeutung und Herausforderung eines systematischen Markenmanagements auf B-to-B-Märkten

2. Konzept der Markenpersönlichkeit als Ansatz für das Management von B-to-B-Marken

2.1 Entstehungsgeschichte der Markenpersönlichkeitsforschung

2.2 Entwicklung der Brand Personality Scale

2.3 Konzeptionelle Weiterentwicklungen der Brand Personality Scale

2.4 Besonderheiten von B-to-B-Marken als Notwendigkeit der Generierung einer B-to-B-Markenpersönlichkeitsskala

3. Übertragung des Konzeptes der Markenpersönlichkeit auf den B-to-B-Bereich

3.1 Entwicklung der B-to-B-Markenpersönlichkeitsskala

3.2 Einsatzmöglichkeiten der B-to-BMarkenpersönlichkeitsskala

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Teil D Leitlinien der B-to-B-Markenführung

Aufbau starker B-to-B-Marken Ein Leitfaden*)

1. Einleitung

2. Leitlinien der B-to-B-Markenführung

2.1 Interne Verankerung der Marke

2.2 Markenstrategie

2.3 Framing und Differenzierung

2.4 Verknüpfung mit nichtproduktbezogenen Assoziationen

2.5 Etablierung von emotionalen Assoziationen

2.6 Marktsegmentierung und differenzierte Markenführung

3. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Markenund Unternehmensverzeichnis

Stichwortverzeichnis