Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail

1.2.2 Varianten von E-Mail-Marketing-Aktionen (S. 10-11)

Grundsätzlich gibt es mehrere Arten von E-Mail-Marketing-Aktionen. Die populärste Variante ist sicherlich der E-Mail-Newsletter, der periodisch an einen festen Verteiler gesendet und auf den im nächsten Abschnitt noch genauer eingegangen wird. Denkbar sind aber auch einzelne E-Mailings zu besonderen Anlässen oder mehrstufige E-Mail-Kampagnen, deren Aussendungen unmittelbar aufeinander aufbauen und in den Folgestufen variieren – abhängig von der Reaktion des jeweiligen Empfängers auf die vorige Stufe.

Ein Beispiel für eine mehrstufige Kampagne: Ein Versicherungskonzern versendet ein E-Mailing mit allgemeinen Informationen zu seinen verschiedenen Versicherungen. Die Empfänger können über ein Formular in der erhaltenen E-Mail wählen, zu welcher Art von Versicherung sie weiter gehende Informationen wünschen. Abhängig von ihrer Wahl erhalten die Empfänger in der zweiten Stufe eine E-Mail mit den gewünschten Informationen und einem Formular, das Angaben für ein konkretes Angebot abfragt. Empfänger, die auf die erste Stufe nicht reagiert haben, erhalten in der zweiten Stufe eine freundliche Erinnerung per E-Mail (Follow-up-Mail).

In der dritten Stufe erhalten diejenigen, die das Formular aus der zweiten Stufe ausgefüllt haben, ein auf ihren Angaben basierendes, maßgeschneidertes Angebot, das nur noch durch einen Klick bestätigt werden muss, um den unterschriftsreifen Versicherungsvertrag anzufordern. Eine ganz neue Entwicklung im Bereich E-Mail-Marketing sind ereignis- und regelgesteuerte E-Mailings (die aber noch nicht von allen Dienstleistern angeboten werden). Mit dieser Klasse von E-Mailings lassen sich individuelle E-Mail-Dialoge im Sinne des 1:1-Marketings in Echtzeit (d.h. Real-Time-Marketing) umsetzen.

Bei ereignisgesteuerten E-Mailings erhalten nur diejenigen Empfänger eine E-Mail, die ein Ereignis generiert haben, beispielsweise, indem sie einen bestimmten Link angeklickt haben. Auf diese Weise lassen sich z.B. automatische Follow-up-Mails produzieren, die sofort (oder auch mit zeitlicher Verzögerung) versendet werden, sobald ein E-Mail-Empfänger durch einen Link-Klick anzeigt, dass er sich für ein bestimmtes Thema interessiert.

Regelgesteuerte E-Mailings werden nur an die E-Mail-Empfänger versendet, auf die eine zuvor definierte Regel zutrifft. Ein typischer Fall ist das Geburtstags-Mailing, das jeden Tag nur an diejenigen Empfänger versendet wird, deren Geburtstag mit dem aktuellen Datum übereinstimmt. Weitere Anwendungsgebiete für regelgesteuerte E-Mailings sind Erinnerungsmails, die beispielsweise sechs Wochen vor einem Urlaubsantritt oder drei Monate vor dem Auslaufen des Mobilfunkvertrages versendet werden, Jubiläumsmails, wenn ein Empfänger seit fünf oder zehn Jahren Kunde ist, oder Trigger-Mails, wenn beispielsweise eine bestimmte Anzahl von (Bonus-)Punkten erreicht wurde.

1.2.3 Plädoyer für den E-Mail-Newsletter

Neben den allgemeinen Argumenten, die für E-Mail-Marketing gelten, gibt es spezielle Vorteile, die für die Einführung eines regelmäßigen E-Mail-Newsletters sprechen. Wie bereits erwähnt wurde, haben E-Mailings gegenüber Post-Mailings den großen Vorteil, dass sie deutlich preiswerter sind. Aus diesem Grund ist für E-Mailings eine wesentlich höhere Kommunikationsfrequenz als bei Post-Mailings möglich – bei gleichem finanziellem Einsatz.

Ein wöchentlicher E-Mail-Newsletter muss daher in Summe beispielsweise nicht teurer sein als ein Post-Mailing, das lediglich alle zwei bis drei Monate versendet wird.