Die neue Dimension des Marketings - Vom Kunden zum Menschen

"Kapitel 3 Die Mission beim Verbraucher vermarkten (S. 69-70)

Die Verbraucher als die neuen Besitzer der Marke

Erinnern Sie sich noch? 1985 gab es da diese Geschichte um New Coke, das nach nicht einmal drei Monaten vom Markt genommen wurde, weil die Verbraucher so heftig reagierten.1 Dabei ging es ihnen gar nicht um den Geschmack. Mitte der 1980er Jahre war CocaCola bereits Teil der Popkultur in den Vereinigten Staaten. Die Verbraucher hatten eine Beziehung zu der Marke und zu ihrer achsogeheimen Rezeptur. Diese Beziehung wurde durch New Coke gestört. Infolgedessen lehnten die Verbraucher das neu eingeführte Produkt ab. Ganz anders in Kanada. Dort wurde New Coke gut angenommen, weil CocaCola keinen solchen Ikonenstatus hatte. In den Vereinigten Staaten war es ein teurer Flop, doch immerhin konnte CocaCola nunmehr davon ausgehen, dass die Verbraucher Wert auf die Marke legten.

Diese Geschichte wiederholte sich im 21. Jahrhundert. Diesmal stand der skandinavische Möbeldiscounter IKEA im Mittelpunkt. Um Kosten zu sparen, stieg IKEA 2009 von seiner stilvollen, individuellen offiziellen Schriftart Futura auf die funktionelle VerdanaSchrift um.2 Die Verbraucher reagierten empört. Über Twitter wurde das Thema ausgiebig diskutiert. Wiederum verteidigten die Verbraucher eine Marke, zu der sie eine Beziehung aufgebaut hatten. Die sozialen Medien trugen dazu bei, dass sich die Beschwerden schneller und weiter verbreiteten. Seinerzeit bei New Coke glaubten viele Marketingexperten, dass es sich dabei um einen Fehler in der Produktentwicklung handelte.

Das Management von CocaCola hatte schlicht die Ergebnisse der Marktforschung fehlinterpretiert und daher die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher missverstanden. Doch dass IKEA etwas ganz Ähnliches erlebte, zeigt uns, dass solche wehrhaften Reaktionen etwas anderes sind als einfach fehlgeschlagene Produkteinführungen. Wenn die Mission einer Marke den Verbrauchern fest in Kopf, Herz und Seele übergangen ist, dann gehört ihnen diese Marke. In Wirklichkeit haben beide Unternehmen fatalerweise die Mission ihrer eigenen Marke nicht so gut verstanden wie die Verbraucher. CocaCola ist ein Symbol für das amerikanische Glück.

Die Marke machte in den 1930er Jahren den fröhlichen Weihnachtsmann populär. 1971 vermittelte der Song »I’d Like to Teach the World to Sing« den Amerikanern Wohlgefühl in Krisenzeiten. Das Geheimnis um das Originalrezept galt als Glücksformel. 2009 lancierte CocaCola die »Open Happiness«­Kampagne, doch in den 1980er Jahren war das Geheimnis noch wohl gehütet. 1977 zog sich CocaCola sogar aus Indien zurück, um das Rezept vor der indischen Regierung geheim zu halten.

Für CocaCola ging es bei der Einführung von New Coke um einen neuen Geschmack, mit dem man den Colakrieg gegen Pepsi gewinnen wollte. Doch für die Verbraucher war die Manipulation am Geheimnis hinter der Ikone ein Angriff auf ihr Lebensglück. Das Gute daran war für CocaCola, dass die Verbraucher fest an die Markenmission des Glücks glaubten."