Die Vermarktung des Fremden

Die Vermarktung des Fremden in der Werbung (S. 45-46)

In der Weihnachtsausgabe der Reklame: Zeitschrift für kaufmännische Propaganda erschien 1895 unter der Rubrik »Vermischtes« folgender Beitrag:

Eine ganz sonderbare Reklame kann man jetzt in dem Schaufenster eines Geschäftes in der Potsdamerstraße sehen. In dem großen mit Fahnen dekorirten Schaufenster sitzt den ganzen Tag über, nur mit Unterbrechung der Mittag-Pausen, ein erwachsener großer Neger mit einem rothen Hut auf dem Kopfe. An seinem Stuhle steht ein großes Schild, auf dem zu lesen ist: »Großartiges Weihnachtsgeschenk, Preis 25 Mk.« Hiernach wäre also der Neger für 25 Mk. verkäuflich. Bei näherem Hinsehen allerdings klärt sich die Sache bald auf. Die Beine unseres schwarzen Landsmannes stecken nämlich bis zu den Hüften in einem großen Reisefußsack und an einer andern Stelle hängt im Schaufenster ein Plakat, das darauf hinweist, daß die Preisauszeichnung sich nur auf den Fußsack bezieht. Als Reklame ist diese Idee jedenfalls nicht schlecht; denn Hunderte von Menschen stehen vor dem Schaufenster und bewundern mindestens die Ruhe, mit der dieses Schauobjekt alle Spötteleien über sich ergehen läßt. (Reklame 1895: 422)

Stellen wir uns den Effekt vor: Eine Passantin oder ein Passant, unterwegs zur Erledigung der Weihnachtseinkäufe, eilt ohne genauer Hinzuschauen an den Schaufensterfronten der Geschäfte vorbei, als ihr/sein Blick an einer bestimmten Auslage hängen bleibt. Die großen Fahnen senden ein besonders patriotisches und, man möchte annehmen, feierlich-ernstes Signal. Die Passantin/ der Passant erwartet womöglich Darstellungen der kaiserlichen Familie, mit der gern und oft geworben wurde. Doch näherkommend erkennt sie/er, dass ein lebender Mensch, keine Büste oder Schaufensterpuppe ausgestellt wird.

Diese Strategie war keineswegs so originell, wie sie uns heute scheinen mag. Frauen ebenso wie Männer »exotischer Herkunft« wurden vielfältig in der Werbung eingesetzt. Und die Verwendung lebender Personen war, auch wenn sie naturgemäß stets hinter der Anzahl von Abbildungen auf Plakaten und sonstigen Werbegrafiken zurückblieb, um die Wende zum 20. Jahrhundert eine beliebte Möglichkeit, besonderes Aufsehen zu erregen. Textilgeschäfte ließen Näherinnen in ihren Schaufestern sitzen, Tabakgeschäfte Arbeiterinnen, die Zigaretten drehten (Reinhardt 1993: 274; Lamberty 2000: 52). Selbst Pantomimen und Tänze wurden während des Weihnachtsgeschäfts in Auslagen aufgeführt (Volger 1901: 108). Und eine US-amerikanische Firma, die Barber Asphalt Paving Company aus Washington, machte schon neun Jahre vor dem zitierten Beitrag Schlagzeilen, indem sie in Berlin einen Musterabschnitt der Landsbergerstraße durch fünf eigens angereiste afroamerikanische Arbeiter pflastern lies (Schwarze Asphaltleger in der Landsbergerstraße 1886). Singulär war also weder der Einsatz lebender Personen in einem Schaufenster, noch allein die Tatsache, dass es sich beim Ausgestellten um einen Afrikaner handelte. Der besondere »Gag« des in der Reklame erwähnten Falls besteht vielmehr darin, dass man zunächst nicht sicher sein konnte, worauf sich das Preisschild bezog!

Ich zitiere dieses Beispiel nicht nur, um den Grad des im Kaiserreich als normal empfundenen Rassismus zu illustrieren, so schockierend er hier zweifellos auftritt. Vor allem möchte ich anhand dieser »ganz sonderbaren Reklame« verdeutlichen, worum es mir mit dem Konzept des »Warenrassismus « vor allem geht. Der im letzten Kapitel angesprochene Zeichencharakter des/der »Eingeborenen« wurde zu Konsumzwecken eingesetzt. Seine Wirkungsweise erklärt sich am besten aus einer (besonders in den Cultural Studies üblichen) semantischen Perspektive:

Der Körper des Afrikaners im Schaufenster stellt für unsere imaginäre Passantin/ unseren imaginären Passanten ein lesbares Zeichen dar. Als solches hat er drei essentielle Charakteristika (O’Sullivan u.a. 1994: 284 f., Stichwort »sign«): Zunächst hat er eine physische Form, die von den Betrachtenden mit ihren Sinnen erfasst wird (die Semiotik spricht von einem »signifier«). Doch kann diese physische Form – Mensch, Mann, Afrikaner – nicht von dem mentalen Konzept getrennt werden, mit dem sie sich verbindet (signified).