Netzwerke in Vertrieb und Handel. Jahrbuch Vertriebs- und Handelsmanagement 2005

Unternehmensnetzwerke verkörpern die weltweit am stärksten wachsende Organisationsform für unternehmerische Aktivitäten sowohl im Business to Consumer-Bereich als auch im Business to Business-Bereich. Die bekanntesten Beispiele sind Franchisesysteme, Gewerbliche Verbundgruppen und Vertragliche Selektivvertriebssysteme zwischen Industrie und Handel, hier insbesondere Vertragshändler-, Shop-in-Shop-, Lizenz- und Depotsysteme. Neuerdings gewinnen Systemdienstleistungs- und Service-Netzwerke auf gesellschaftsvertraglicher Grundlage, ferner Efficient Consumer Response (ECR)-Wertschöpfungspartnerschaften und die so genannten Virtuellen Netze zunehmend an Bedeutung.

Unter den differenten Unternehmenskooperationen erweisen sich offenbar diejenigen als besonders erfolgreich, die über ein professionelles Netzwerkmanagement verfügen. Sie sind gekennzeichnet durch eine spezifische Form der Koordination verteilter Aktivitäten bei der Erstellung und Vermarktung eines Leistungsangebotes für die Nachfrager. Ihr Erfolgspotenzial besteht darin, dass sie marktliche und hierarchische Steuerungskomponenten sinnvoll kombinieren: Unternehmensnetzwerke mit Systemkopf verbinden das Prinzip der Kooperation zwischen eigenständig handelnden Akteuren mit den Vorteilen einer systematischen Steuerung durch eine Managementzentrale.

Doch wie können Netzwerke erfolgreich betrieben werden? Wie kann ein erfolgreiches Relationship Management in einem Dienstleistungsnetzwerk aussehen? Wie können erfolgreiche von weniger erfolgreichen Netzwerken unterschieden werden? Und welche Rolle spielt die Marke in Unternehmensnetzwerken? Neben diesen Fragen sind auch die Internationalisierung, das Management von Wissen und der Aufbau von Online-Kooperationen in Form von Unternehmensnetzwerken weitere Herausforderungen, die sich aktuell in Vertrieb und Handel stellen.

Überblick der Beiträge

I. Vertriebsnetzwerke – Strategien und Erfolgsfaktoren

Lars Köster
Hoffnung für den Handel: Mit strategischen Kooperationen den Teufelskreis des mengenorientierten Preiswettbewerbs im LEH sprengen

Die Entwicklungstendenzen im deutschen Lebensmittelhandel geben wenig Grund zur Freude. Preis und Versorgungsorientierung, Verdrängungswettbewerb und Unternehmenskonzentration sind ungebrochene Trends. Deutschland ist der preishärteste Markt in Europa. Ein möglicher Ausweg aus dem Preiskampf ist die Differenzierung. Eine Möglichkeit, aus dem Teufelskreis des Preiswettbewerbs auszubrechen, wird vom Autor in „Strategic Brand Coordination" – einem kooperativen Marken- und koordinierten Preismanagement gesehen.

Dirk Battenfeld
Entscheidungsdelegation und Koordination dezentraler Einheiten

Eine Dezentralisation von Organisationsstrukturen kann weit reichende Entscheidungskompetenzen der Mitarbeiter in den dezentralen Einheiten zur Folge haben. Den Chancen, das Potenzial der Mitarbeiter in den dezentralen Einheiten besser zu nutzen, stehen Risiken gegenüber, dass in den dezentralen Einheiten Fehlentscheidungen getroffen werden. Beim Management von dezentralen Einheiten stellt sich folglich die Frage, welche Entscheidungskompetenzen dezentralisiert werden sollen und wie die Entscheidungen verschiedener Einheiten koordiniert werden können. Diese Fragestellungen sind Gegenstand des vorliegenden Beitrags.

Christian Marc Ringle, Karl-Werner Hansmann und Nils Boysen
Determinanten einer erfolgreichen Kooperation in Netzwerken

Aktuelle Studien unterstützen die These der wachsenden Bedeutung zwischenbetrieblicher Kooperationen, wobei auf der Suche nach geeigneten Organisationsstrukturen zur Bewältigung neuer Herausforderungen die Zusammenarbeit in Unternehmensnetzwerken eine herausragende Stellung einnimmt. Die Autoren entwickeln in ihrem Beitrag Hypothesen für die Erfolgswirkung einer Partizipation an Dienstleistungsnetzwerken und überprüfen diese in einer empirischen Untersuchung.

Klaus Barth und Jürgen Bundschuh
Zum Integrationsnutzen des Residualgewinns in vertikalen Unternehmensnetzwerken

Ein zentrales Anwendungsfeld des Netzwerkgedankens bildet heute der indirekte Konsumgütervertrieb. Die Heterogenität der verfügbaren Steuerungs- informationen, die steigende Ausdifferenzierung der Betriebstypenlandschaft und das Aufkommen neuer Vertriebswege lassen die Erfordernis der simultanen Steuerung multipler Distributionswege stärker an Bedeutung gewinnen. Einen hierfür viel versprechenden Ansatz bietet das Methodenarsenal des Shareholder- Value-Ansatzes, anhand dessen die Autoren ein Steuerungsinstrument entwickeln.

Dietrich von der Oelsnitz und Michael W. Busch
Kompetenzorientierte Führung und Gestaltung interorganisationaler Vertriebsteams

Die gestiegenen Anforderungen der Großkunden an ein schlüssiges Angebotspaket übersteigen heute immer häufiger die Kenntnisse und Fähigkeiten eines einzelnen Unternehmens. Dieser Umstand erzwingt die Hinzuziehung externer Partner und führt in letzter Konsequenz zu firmenübergreifenden Absatz- bzw. Vertriebskooperationen. Im Mittelpunkt des Beitrags steht die Zusammenarbeit mit Sparten oder Vertriebspartnern unterschiedlicher, selbstständiger Unternehmen. Beleuchtet werden vor allem Fragen, die sich auf die Zusammensetzung, Schulung, Lokalisation, Führung und Kontrolle transorganisational agierender Vertriebsteams beziehen.

Heiner Evanschitzky und Matthias H. J. Gouthier
Network Relationship Management bei Dienstleistern

Der vorliegende Beitrag befasst sich mit dem Network Relationship Management (NRM) in Dienstleistungsnetzwerken. Dabei handelt es sich um eine Erweiterung der Idee des Customer Relationship Management, das neben Endkunden und Mitarbeitern auch die Netzwerkpartner in die Betrachtung mit einbezieht. Die Autoren erörtern in ihren Ausführungen die spezifischen Herausforderungen an ein so verstandenes NRM und kommen zu dem Schluss, dass es in einem Dienstleistungsnetzwerk nicht ausreicht, seine (Beziehungs-)Marketingaktivitäten nur auf die Endkunden hin auszurichten. Vielmehr bedarf es eines netzwerkinternen Marketings, das die Netzwerkpartner und in letzter Konsequenz auch die eigenen und die Mitarbeiter der Netzwerkpartner als „Kunden" versteht.

Jens Kirchner
Kundengewinnung nach Kundenwert

Versandhandelsunternehmen stehen unter starkem Wettbewerbsdruck, welcher die Optimierung der Werbeaktivitäten und Back-Office-Prozesse erforderlich macht. Da Angebote und Serviceleistungen der Anbieter relativ homogen sind, kann bei Kunden eine hohe Wechselbereitschaft angenommen werden. Lösungen zur Effizienzsteigerung in der Neukundengewinnung und Kundenbindung stehen dabei im Fokus. Neukundengewinnung und Kundenreaktivierung sind mit vergleichsweise hohen Kosten verbunden, deshalb kommt der Bindung und Ausschöpfung von Bestandskunden eine immer bedeutendere Rolle zu.

Josef Hesse und Lars Köster
Status quo des Vertriebsmanagements in der deutschen Brauwirtschaft

Die Braubranche befindet sich national gesehen in einem gesättigten bzw. schrumpfenden Markt. Während die großen Braukonzerne zunehmend bestrebt sind, über Beteiligungen an Getränkefachgroßhändlern vertikal vorwärts zu integrieren, suchen viele kleine Brauereien ihr Heil verstärkt in Kooperationen in Einkauf, Produktion und Vertrieb. Die Autoren stellen Ursachen für die Unzufriedenheit im Getränkehandel vor. Als Lösungsvorschlag wird das Absatzmittlerzufriedenheitsmanagement als Erfolgsfaktor für eine effiziente Nutzung der im Vertrieb zur Verfügung stehenden (Human-)Ressourcen vorgeschlagen.

Martin Ahlert und Frank Markmann
Evaluation und Rating von Unternehmensnetzwerken am Beispiel des Franchising

Dienstleistungsnetzwerke wie Franchisesysteme sind von Außenstehenden schlecht zu bewerten. Eine Unterscheidung zwischen seriösen und unseriösen Unternehmen ist in der Franchisebranche jedoch sehr wichtig, da von der Reputation eines Systems Ausstrahlungseffekte ausgehen, die sich bei der Akquisition von Franchisenehmern, der Kreditvergabe und sogar für die Branche als Ganzes bemerkbar machen. Die Autoren stellen ein Instrumentarium vor, das gute von schlechten Franchisesystemen unterscheiden hilft und damit das Ansehen, die Reputation und den wirtschaftlichen Erfolg exzellenter Systeme dokumentiert und steigert.

II. Markenmanagement in Netzwerken

Franz-Rudolf Esch und Tobias Langner
Führung von Netzwerkmarken

Seit Anfang der 90er Jahre sind Wertschöpfungsnetzwerke in vielen Branchen nicht mehr aus der Unternehmenspraxis wegzudenken. Sie bilden oftmals das Gegenmodell zum vertikal tief und/oder horizontal breit integrierten Unternehmen. Netzwerke stellen dabei besondere Anforderungen an das Markenmanagement. Ziel des Markenmanagements ist der Aufbau und die Stärkung des Markenwerts durch die Schaffung eines einzigartigen, prägnanten und bedürfnisrelevanten Images für eine Marke. Innerhalb des Beitrags werden Techniken zum Aufbau bzw. der Wahrung eines starken Markenimages in Wertschöpfungsnetzwerken entwickelt.

Rainer Olbrich und Carl-Christian Buhr
Nicht identifizierbare Handelsmarken als neue Form netzwerkbasierter Angebotspolitik im Einzelhandel – Folgen für den Wettbewerb und den Verbraucher

Der Beitrag setzt sich mit dem in jüngster Zeit häufiger auftretenden Phänomen für den Verbraucher nicht mehr als solche zu identifizierender Handelsmarken auseinander. Die Existenz solcher Marken ist auf eine Zusammenarbeit von Handel und Hersteller zurückzuführen, die beide davon profitieren können: Der Handel bindet sich nicht so stark an einzelne Artikel, wie es der Fall wäre, wenn er sie beispielsweise mit seinem eigenen Logo bedruckte. Und Hersteller, die oft genug zusätzlich auch eigene Markenartikel produzieren, vermeiden ebenfalls, im Bewusstsein der Konsumenten mit den Artikeln in Verbindung gebracht zu werden. Der Beitrag schafft eine Klassifikation unterschiedlicher Grade von Identifizierbarkeit, teilt die Ergebnisse einer Befragung von Konsumenten und Verkaufspersonal mit, untersucht die mit solchen Handelsmarken verfolgten Zwecke und bewertet mögliche Folgen derartiger Strategien.

Ralf Kauther
Markenaufbau von Finanzdienstleistungsnetzwerken – lohnt sich der Aufwand?

Im Finanzdienstleistungssektor finden sich zahlreiche Beispiele für Dienstleistungsnetzwerke. Aus der theoretischen Funktion der Marke als „Vertrauensanker" wird deutlich, dass das durch eine Marke abgegebene Leistungsversprechen gerade im Finanzdienstleistungssektor enorme Bedeutung hat. Der Autor analysiert in Form von Kosten-Nutzen-Abwägungen das Markenmanagement von Finanzdienstleistungsnetzwerken in Deutschland und entwickelt Handlungsempfehlungen und Verbesserungsvorschläge.

Rudolf Ergenzinger und Thomas Bamert
Erfolgsfaktoren virtueller Marken zur Kundengewinnung und Kundenbindung

Die Bedeutung der Kundenorientierung und diejenige von Marken hat in den letzten Jahren stetig zugenommen. Wenn sich auch die Diskussionen und Aktivitäten vorwiegend auf den Konsumgüterbereich fokussieren, hat sich die Bedeutung der Markenpolitik in den letzten Jahren auch auf Dienstleistungs- und Internetmarken ausgeweitet. Die Autoren stellen am Beispiel des Internethändlers Amazon.com Erfolgsfaktoren virtueller Marken vor und geben Implikationen für die Führung virtueller Marken.

Interne Markenführung als Integrationsmechanismus im dezentralen Vertrieb von Finanzdienstleistungen Im Rahmen des vorlíegenden Beitrags wird untersucht, inwieweit es gelingen kann, dezentrale Kundenbearbeitung und zentrale Markenführung wirksam zu verbinden. Die Problemstellung wird anhand eines konkreten Fallbeispiels, der Allianz- Versicherungs-AG, untersucht. Ausgehend von den Ergebnissen der Fallstudie wird die Eignung der Internen Markenführung im Rahmen des Identitätsorientierten Markenführungsansatzes als Integrationsmechanismus im dezentralen Vertrieb diskutiert.

III. Internationalisierung durch Netzwerke

Manfred Bruhn
Netzwerke als Instrument der Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen

Die Bedeutung und das Volumen des internationalen Handels nehmen seit Jahrzehnten stetig zu. Die Internationalisierung von Unternehmen und die Bildung von Netzwerken als Resultat zusammenwachsender Märkte sind hinsichtlich der Kosten- und Kundenorientierung oftmals eng miteinander verbunden. Im vorliegenden Beitrag wird der Stellenwert der Netzwerkstrategie im Vergleich zu anderen Optionen der Internationalisierung anhand der Prozesskette diskutiert.

Bernhard Swoboda und Thomas Foscht
Internationalisierung von Handelsunternehmen – Markteintritt und Marktbearbeitung als Multiplikation bestehender oder Aufbau neuer Netzwerke?

Der Handel steht bisher kaum im Fokus der netzwerkbasierten Internationalisierungsforschung. Die Autoren prüfen in ihrem Beitrag, ob, wie für die Industrie belegt, auch im Handel der Auf- und Ausbau von Beziehungen in neuen (Auslands-) Märkten einen Wettbewerbsvorteil bilden. Sie gehen ferner der Frage nach, wie ein Markteintritt von Handelsunternehmen erfolgreicher gestaltet wird und ob er mit einer Multiplikation bestehender bzw. einem Aufbau neuer Netzwerke verbunden ist. Eine Fallstudie zur zeitlich-dynamischen Entwicklung der Aktivitäten von Neckermann Versand in Osteuropa bildet die empirische Basis des Beitrags.

IV. Wissensmanagement in Unternehmensnetzwerken

Roland Mattmüller und Tobias Irion
Das Management von implizitem Wissen in Unternehmensnetzwerken

Die Notwendigkeit der Befassung mit Wissen und die Probleme der Aufbereitung, Nutzung und Distribution des Wissens in durch Dezentralität geprägten Unternehmensnetzwerken stellt die Praxis vor große Herausforderungen. Im Rahmen ihres Beitrags arbeiten die Autoren die theoretische Relevanz und praktische Lösungsmöglichkeiten heraus, wie, über rein formalisiertes und somit artikulierbares Wissen hinaus, Wissen in einem Unternehmensnetzwerk als Ressource systematisch erfasst und genutzt werden kann.

Dieter Ahlert, Günther Blaich, Peter Kenning und Reinhard Schütte
Unternehmenskultur als Basis des Wissensmanagements – Eine explorative Analyse in einem Handelssystem

Der Wettbewerb im Handel ist stets auch ein Wettbewerb des Wissens. Wie aber gelangen Handelsunternehmungen zu Wissen? Der vorliegende Beitrag stellt die Ergebnisse einer empirischen Studie im Handelssystem Bremke & Hoerster GmbH & Co. KG vor. Ziel der Studie war es, die weichen Faktoren des Wissensmanagements im Handel exemplarisch zu analysieren. Basierend auf begrifflichen Grundlagen zum Wissensmanagement werden ausgewählte Aspekte der empirischen Erhebung und mögliche Implikationen für das Management von Handelssystemen vorgestellt.

V. Vertriebsnetzwerke im Internethandel

Tobias Kollmann und Christian Herr
Der Aufbau von Vertriebsnetzwerken über Online-Kooperationen

Die Rolle der elektronischen Kommunikations- und Informationssysteme für wirtschaftliches Handeln erlangt durch die stetige Akzeptanz und Implementierung dieser Technologie in die Geschäftsabläufe eine wachsende Bedeutung. Die Autoren erläutern in ihrem Beitrag den Mehrwert, der durch internetbasierte Vertriebsformen entsteht, und legen Rahmenbedingungen und Möglichkeiten dar, die für eine kooperative Zusammenarbeit im Online-Vertrieb gegeben sind. Schließlich stellt der Beitrag den Aufbau und die Ausgestaltung eines internetbasierten Vertriebsnetzwerkes in den Mittelpunkt der Betrachtung.

Hans H. Bauer, Tobias E. Haber, Frank Huber und Marcus M. Neumann
Vertrauensintermediation durch Unternehmensnetzwerke im Internethandel

Vertrauen gilt als das wichtigste einer Organisation zur Verfügung stehende Instrument, um im Rahmen des Beziehungsmarketings strategische Partnerschaften aufzubauen sowie zu festigen. Obgleich die Bedeutung von Vertrauen für den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens im Handel unumstritten ist, liegen bis heute kaum theoretisch fundierte und empirisch überprüfte Erkenntnisse über die Möglichkeiten des Vertrauensaufbaus vor. Im Rahmen des vorliegenden Beitrags untersuchen die Autoren, ob in Unternehmensnetzwerken eine Vertrauensintermediation vorliegt und welche Effekte auf das Vertrauen sowie weitere kaufverhaltensrelevanten Konstrukte durch die Einbindung in ein Unternehmensnetzwerk hervorgerufen werden.