Event und Marketing 2. Konzepte - Beispiele - Trends.

Die Autoren

Univ.-Prof. Dr. habil. Christoph Burmann, Dipl.-Kfm., Jahrgang 1962, war viele Jahre Mitarbeiter von Professor Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert am Institut für Marketing des Marketing Centrums Münster (MCM). Seit Oktober 2002 ist er Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement am Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Universität Bremen. Christoph Burmann hat an zahlreichen Publikations- und Beratungsprojekten in leitender Funktion mitgewirkt.

Axel Nitschke, Dipl.-Kfm., Jahrgang 1977, ist seit November 2002 als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen tätig. Vorher studierte er an den Universitäten Münster und Aix-en-Provence Betriebswirtschaftslehre. Seine Forschungsschwerpunkte sind Markencontrolling, Markenentwicklungsstrategien sowie Sport- und Eventmarketing.

Events als Bestandteile eines modernen Markenmanagements (S. 71-72)

1 Aktuelle Herausforderungen im Markenmanagement

Das Management von Markenartikel-Unternehmen sieht sich in diesen Tagen mit drei wesentlichen Entwicklungen konfrontiert: Marken werden in vielen Bereichen immer austauschbarer, sie verlieren an Relevanz für das Kaufverhalten der Nachfrager, und die Loyalität der Kunden gegenüber „ihren" Marken sinkt.

Zunehmend wird ein geringerer Teil des zur Verfügung stehenden Geldes für Markenartikel ausgegeben. Damit einher geht der Bedeutungszuwachs von Handelsmarken und Einkaufsstättenmarken. Dieser Trend lässt sich quer durch verschiedene Branchen beobachten. Im Lebensmitteleinzelhandel sind die Einkaufsstätten Aldi und Lidl für die Konsumenten teilweise von höherer Relevanz als die dort gelisteten klassischen Herstellermarken. Im Bereich der Konsumelektronik ist der Konsument immer stärker mit der Frage beschäftigt, ob er sich der „Mutter aller Schnäppchen" (Media Markt) anvertraut, endlich Schluss mit dem Falschgeiz macht (Saturn) oder zusammen mit Dieter Bohlen „schweinebilliges Zeugs" im Makromarkt kauft. Ob die gekauften Produkte von Sony, Panasonic oder Siemens sind, spielt oft nur noch eine untergeordnete Rolle. Selbst in Branchen mit einer traditionell hohen Relevanz von Marken wie der Bekleidungsindustrie haben Filialisten wie H&M oder Zara mit ihrer Unternehmensmarke mittlerweile eine bedeutende Position in der Psyche der relevanten Zielgruppen erreicht.

Als Folge dieser Entwicklung ist eine sinkende Loyalität gegenüber vielen Herstellermarken zu beobachten. Gestern Persil, heute Ariel, übermorgen Spee. Für die Konsumenten werden die einzelnen Marken in der Masse des Angebotes immer häufiger austauschbar. Darüber hinaus ist ein wachsendes Bedürfnis nach dem Ausprobieren neuer Produkte (variety-seeking-behavior) in vielen Branchen zu beobachten.