Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung - Eine kritische Analyse

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,3, Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf (Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät - Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing), Veranstaltung: Seminar zur Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre, Sprache: Deutsch, Abstract: 1 Problemstellung, Eingrenzung und Aufbau der Arbeit Der Wandel von wachsenden Verkäufer- zu stagnierenden oder schwach wachsenden Käufermärkten und die damit einhergehende Intensivierung des Wettbewerbs auf vielen Märkten hat bei vielen Unternehmen zu der Einsicht geführt, dass es wirtschaftlich sinnvoller sein kann, bestehende Kunden zu halten bzw. an sich zu binden als ständig zu versuchen neue Kunden zu akquirieren1. Faustregeln wie ,,Einen Kunden zu halten ist ungefähr fünfmal billiger als einen neuen zu gewinnen' untermauern diese Einsicht2. Als eine wesentliche Antecedens-Variable der Kundenbindung gilt die Kundenzufriedenheit3. Diese Hausarbeit möchte den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung mit Hilfe der aktuellen Literatur zu diesem Thema kritisch darstellen. Dabei ist zu beachten, dass sich die Betrachtungen im wesentlichen auf den Konsumgüterbereich beschränken und dass, aus in der Knappheit dieser Arbeit liegenden Gründen, auf Fragen der messtechnischen Operationalisierung der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung sowie auf deren Einflüsse auf ökonomische und marktbezogene Unternehmenskennzahlen nicht weiter eingegangen werden kann. Der Aufbau der Arbeit erfolgt in der Art und Weise, als dass zu Beginn die beiden Konstrukte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung einzeln vorgestellt werden (Kapitel 2). In Kapitel 3 wird dann der Zusammenhang beider Konstrukte untersucht. Damit einhergehend werden zunächst verhaltenstheoretische Erklärungsansätze vorgestellt. Im Anschluss daran werden einige, die Stärke des Zusammenhangs beeinflussenden, Faktoren aufgeführt und es werden die Ergebnisse zweier empirischen Untersuchungen über den betrachteten Zusammenhang synoptisch dargestellt. Schlussendlich trägt Kapitel 4 dann die wesentlichen Aspekte der Arbeit zusammen.