Handbuch Kundenzufriedenheit - Strategie und Umsetzung in der Praxis

Thomas Rapp, Mercedes-Benz Vietnam
Interkulturelles Management: Zwischen Anpassung an fremde Kulturen und Standardisierung (S. 115-116)

Funktionale Vorteile: Wirtschaft im globalen Dorf

Die Welt ist ein globales Dorf geworden. Die Unternehmen sind durch die Einführung schneller Informationsströme, durch schnellen Transport und durch schnelle Kapitalströme immer näher zusammengerückt. Das hat Folgen: Unternehmen, die erfolgreich auf internationalen Märkten tätig sein wollen, beschränken sich heute nicht mehr nur auf den Export von Gütern. Sie sind global tätig. Unter einer global orientierten Branche versteht man demgemäss einen Wirtschaftszweig, in dem die strategische Position der einzelnen Unternehmen in gegebenen geographischen oder nationalen Märkten durch ihre globale Position bestimmt wird. Da ein global orientiertes Unternehmen in mehreren Ländern tätig ist, erzielt es Vorteile in funktionalen Bereichen wie Forschung & Entwicklung, Produktion, Marketing und Finanzen, die rein national ausgerichteten Unternehmen verschlossen bleiben.

Ein global orientiertes Unternehmen versteht die Welt demzufolge als Markt. Es versucht, die Bedeutung zwischenstaatlicher Grenzen zu minimieren: Es besorgt sich Kapital, Rohmaterial und Vorlieferungen, produziert und verkauft, wo immer es optimal möglich ist. Einige Automobilhersteller bieten zum Beispiel Fahrzeuge an, für welche die Karosserieteile aus Europa und das Chassis aus Nordamerika bezogen werden. Beides wird in Brasilien montiert und schließlich in den USA und Europa verkauft. Das bedeutet: Global orientierte Firmen erzielen Vorteile, indem sie ihre Planungen, Verrichtungen und Koordinationsfunktionen auf weltweiter Basis durchführen. Damit ist man bei den beiden Kernfragen des interkulturellen Managements: Was muss ein Unternehmen beachten, um länderübergreifend möglichst erfolgreich zu sein? Und: Was sind die „richtigen“ Produkte für eine internationale Wirtschaftsbeziehung, also Produkte, die auch für Käufer fremder Kulturkreise attraktiv sind? Oder anders gesagt: Wie entsteht eine beiderseitig erfolgreiche Kundenbeziehung?

Leitfäden auf fremden Pfaden: Wissen und Sensibilität

Kunden in fremden Kulturen, egal ob Geschäftspartner oder Endverbraucher, haben oft ganz andere Bedürfnisse als die im heimatlichen Markt. Ihre Wünsche muss man erst ergründen, um sie befriedigen zu können. Was Kunden in einem Land begeistert, stellt die Menschen in einem anderen Land vielleicht gerade mal zufrieden und ist in einem dritten womöglich nur Standard oder uninteressant.

Wer das Verhalten der „Anderen“ ergründen will, steht vor einer komplexen und schwierigen Aufgabe. Man muss sich eine fremde Kultur wie ein Puzzle vorstellen, mit ungezählten, vielen Tausenden von Einzelteilen, und das Ganze mehrdimensional. Soll Kommunikation erfolgreich verlaufen, kommt es zunächst darauf an, die kulturellen Unterschiede zu kennen. Man muss beispielsweise wissen, welche Einstellung gegenüber Leistung und Erfolg, Pünktlichkeit, unterschiedlichen sozialen Rollen, Status und Hierarchie, Ritualen oder der Sprache in der anderen Kultur üblich ist. Es gilt also, auf möglichst vielen Wissensgebieten Informationen zu sammeln und im Laufe der Zeit ein immer differenzierteres Gesamtbild der sozialen Wirklichkeit zu entwickeln.

Doch auch das umfassendste Wissen über eine andere Kultur genügt allein nicht für eine erfolgreiche interkulturelle Kommunikation. Ebenso wichtig ist das Verhalten. Gefragt ist hier ausgeprägte Sensibilität für die Andersartigkeit. Häufig ist Bescheidenheit, gepaart mit der Fähigkeit, gut zuzuhören (nicht nur zu hören!), gut zuzusehen (nicht nur zu sehen!) und geduldig Fragen zu stellen – Fragen, die das Interesse am Gegenüber und an seinen Problemen signalisieren –, weitaus wichtiger, als den „Experten“ zu spielen, der auf alles eine Antwort weiß.