CEO - Kommunikation: Strategien für Spitzenmanager

Kapitel 2 Ohne Agenda kein Plan (S. 52-53)

Kommunikation ist Chefsache. Um seine neue Rolle ausfüllen zu können, muss der CEO aus seiner unternehmerischen eine kommunikative Agenda ableiten. Eindeutige Botschaften und eine erzählbare Geschichte sind ebenso nötig wie eine klare Analyse der kommunikativen Ausgangslage. Nur so kann der CEO seine kommunikativen Ziele, seine Rolle und die Bühnen definieren, auf denen er agieren will und muss.
»Wir reden hier eigentlich von Peanuts!« Mit Peanuts, dem amerikanischen umgangssprachlichen Ausdruck für Kleinigkeiten, meinte Hilmar Kopper, der damalige Vorstandssprecher der Deutschen Bank, Handwerkerrechnungen in Höhe von 50 Millionen Mark, die nach der Milliardenpleite des Frankfurter Bau- und Immobilienkonzerns von Jürgen Schneider unbezahlt geblieben waren. Die Bemerkung fiel im Rahmen einer Pressekonferenz im April 1994, auf der Kopper die Auswirkungen des Firmenzusammenbruchs auf das Frankfurter Geldinstitut darstellte: Von Schneiders Bankschulden in Höhe von 5,3 Milliarden entfielen 1,3 Milliarden auf die Deutsche Bank. Gemessen daran waren 50 Millionen tatsächlich ein vergleichsweise geringer Betrag. Doch was einem Investmentbanker allenfalls ein Schmunzeln abgerungen hätte, entfachte in der Öffentlichkeit einen Sturm der Entrüstung. »Peanuts« wurde schließlich zum »Unwort des Jahres « gekürt. Hier lohnt es sich, die Begründung der Professorenriege für ihre Wahl im Jahr 1994 näher anzusehen. Dort heißt es: »Da es sich dabei aber vor allem um Gelder handelte, die kleineren und mittleren Firmen für schon erbrachte Leistungen zustanden, war diese Qualifizierung (sic!) außerordentlich zynisch, weil die Außenstände etliche Firmen an den Rand des Ruins brachten.«2 Anders gesagt: Was in Finanzkreisen allenfalls als flapsige Bemerkung gegolten hätte, erschien in einer breiteren Öffentlichkeit als Arroganz der Mächtigen. Nur richtete sich Koppers Pressekonferenz nicht an die Financial Community, sondern eben an eine breitere Öffentlichkeit.

Ein klassischer Beleg also für unsere These, dass die Kommunikation von CEOs oftmals nicht nach Zielgruppen zu differenzieren weiß, sondern die Ansprache des Kapitalmarkts auf alle Stakeholder ausweitet.

Man kann Koppers Bemerkung als Ausrutscher oder kleine Unachtsamkeit sehen – doch hing sie wie eine Klette an seinem Image. Kopper indes nahm es gelassen und ließ sich für die Werbung einer Frankfurter Zeitung in den USA sogar auf einem Lastwagen fotografieren, der Erdnüsse geladen hatte. Den Spitznamen »Mr. Peanuts« wurde er jedoch nicht mehr los. Ähnlich erging es dem von Kopper an die Spitze der Deutschen Bank geholten Josef Ackermann, der durch zwei mediale Ausrutscher sein Image als Hardcore- Kapitalist zementierte.

Während seiner ersten Bilanzpressekonferenz an der Spitze der Deutschen Bank hatte Ackermann die Nachricht ereilt, dass gegen ihn wegen satter Abfindungen bei der Mannesmann-Übernahme durch Vodafone Anklage erhoben wurde. Vom ersten Prozesstag im Januar 2004 ging dann ein Bild um die Welt: Ackermann, wie er lächelnd zwei Finger zum Victory-Zeichen spreizte – diese Geste wurde prompt »zum Sinnbild für den Sittenverfall bei Topmanagern«, wie der Stern schrieb.3 Die Wellen der Empörung schlugen hoch. Unter der Überschrift »V wie Verlierer« teaserte Die Welt am Sonntag: »Das Victory-Zeichen des Deutsche-Bank-Chefs Ackermann vor Gericht zeigt die elitäre Haltung des Instituts. Konsequent arbeitet es am negativen Image«4. Ackermanns Entschuldigung bei der Vorsitzenden Richterin und seine Erklärung des Vorfalls vermochten die Wogen nicht zu glätten. Demnach war das Bild ein unglücklicher Zufall. Zwickels Anwalt Rainer Hamm zufolge entstand das Bild aus einer Frotzelei über den Popstar Michael Jackson, der sich kurz zuvor vor einem amerikanischen Gericht verantworten musste. Hamm schilderte den Vorfall in einem Interview mit der Wochenzeitung Die Zeit später so: »Wir waren pünktlich, bloß das Gericht kam nicht, 20 Minuten, eine halbe Stunde, ohne dass wir bis dahin eine Erklärung bekommen haben.