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Werbung statt Waffen - Wie Strategische Außenkommunikation die Außenpolitik verändert
Anna Schwan
Verlag VS Verlag für Sozialwissenschaften (GWV), 2011
ISBN 9783531928661 , 397 Seiten
Format PDF, OL
Kopierschutz Wasserzeichen
Vorwort
6
Inhalt
7
Abkürzungsverzeichnis
10
Abbildungsverzeichnis
11
Grundlagen
12
1 Einführung in das Thema
13
1.1 Einleitung
13
1.1.1 Ziele
16
1.1.2 Fragestellung und Hypothesen
16
Hypothesen auf der Mikroebene
18
Hypothesen auf der Mesoebene
18
Hypothesen auf der Makroebene
19
1.1.3 Methodik
20
1.1.4 Forschungsstand
24
1.1.5 Begrenzungen des Themas
29
1.1.6 Aufbau und Gliederung
29
1.2 Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen
30
1.2.1 Definitionen von Public Relations
30
1.2.2 Definitionen von Nation Branding und Public Diplomacy
32
Public Diplomacy
32
Nation Branding
35
1.2.3 Definition des Leitbegriffs Strategische Außenkommunikation
39
Der Begriff der Strategie
40
Strategische Kommunikation in der Public Diplomacy-Literatur
42
Außen und seine Bedeutung
43
Strategische Außenkommunikation
45
1.2.4 Abgrenzungen und Überschneidungen: Marketing und Werbung
46
Theorien rund um die staatlicheAußenkommunikation
52
2 Wissenschaftliche Rahmenbedingungen
53
2.1 Relevante Theorien der Kommunikationswissenschaft
53
2.1.1 Der Bezugsrahmen: Konzepte, Ziele und Wirkungen von PR
53
2.1.1.1 Konzepte der integrierten Kommunikation
54
2.1.1.2 Vertrauensbildung als zentrale Funktion der PR
55
2.1.1.3 Organisationstheoretische und gesellschaftstheoretische PR-Theorien
57
Theorien internationaler PR
60
Konstruktivistische PR-Theorien
64
2.1.1.4 Resumeé: Relevante Konzepte und Theorien im Überblick
66
2.1.2 Das Umfeld: Mediatisierung von Politik und Gesellschaft
67
2.1.2.1 Kommunikation in der Mediengesellschaft
68
2.1.2.2 Politische Kommunikation: Zwischen Medialisierung und Selbst-Mediatisierung
75
2.1.2.3 Mediatisierung der Außenpolitik
79
2.1.2.4 Die Rolle der Medien in der internationalen Meinungsbildung
84
2.1.2.5 Resumeé: Mediatisierung nach innen und nach außen
87
2.2 Relevante Theorien der Stereotypen- und Nationalismusforschung
88
2.2.1 Zur Entstehung und Formung von Nationenbildern
88
2.2.1.1 Die Vorstellung vom Fremden: Vorurteil, Stereotyp und Image
88
2.2.2 Identitätsbildung durch Imagined Communities
97
3 Staatliche Außenkommunikation in Vergangenheitund Gegenwart
103
3.1 Staatliche Außenkommunikation aus historischer Perspektive
103
3.1.1 Zwischen Spiritualität und Verweltlichung: Außenkommunikation imMittelalter
103
3.1.2 Wir sind wer – wer sind wir? Nationalstaatsbildung und Außenkommunikation
106
3.1.3 Die Welt wird zum Dorf: Weltausstellungen und Olympische Spiele
108
3.1.4 Selbstdarstellung und Dialog: Die Etablierung auswärtiger Kulturpolitik
111
3.2 Von klassischer Diplomatie zu Public Diplomacy
114
3.2.1 Zum Ursprung des Begriffs
114
3.2.2 Public Diplomacy in der PR-Forschung
117
3.2.3 Public Diplomacy als Paradigmenwechsel der Diplomatie?
123
3.2.4 Public Diplomacy in der Soft Power-Argumentation von Joseph Nye
125
3.2.5 Auswärtige Kulturpolitik und Public Diplomacy
128
3.2.6 Resumeé: Public Diplomacy als Umsetzung von Soft Power
133
3.3 Nation Branding: Der Staat wird zur Marke
134
3.3.1 Das Konzept der strategischen Markenführung
136
3.3.2 Der Country of Origin-Effekt: Wirtschaftliche Aspekte der Außenkommunikationund Vorform des Nation Branding
144
3.3.3 Die Übertragung strategischer Markenführung auf den staatlichen Bereich
148
3.3.3.1 Politik als Marke
148
3.3.3.2 Nation Branding: Markenführung nach Außen
150
3.3.4 Resumeé: Der Staat als Marke?
155
Leitlinien für die Praxis
155
4 Strategische Außenkommunikation: Ein neuesKonzept staatlicher Kommunikation im Ausland
157
4.1 Strategische Außenkommunikation und ihre Komponenten PublicDiplomacy und Nation Branding
157
4.2 Die Fallbeispiele Großbritannien und Deutschland
168
4.3 Literatur- und Quellenstudie: Was Public Diplomacy und NationBranding erfolgreich macht
178
4.3.1 Grundprinzipien
178
Glaubwürdigkeit
179
Ganzheitliche Ausrichtung
184
Netzwerk und Dialog
192
Langfristigkeit und Nachhaltigkeit
205
4.3.2 Erfolgskriterium Integrierte Kommunikation
211
Einbindung in die gesamtpolitische Strategie
211
Innenwirkung der Außenkommunikation
220
4.3.3 Erfolgskriterium Strategische Kommunikation
232
4.3.3.1 Strategiemodell und spezifische Anforderungen an Strategie
233
4.3.3.2 Zieldefinition
240
Imageverbesserung
241
Verbesserung der wirtschaftlichen Wettbewerbsfähigkeit und Durchsetzungpolitischer Interessen
246
4.3.3.3 Analyse
252
Problemerkennung durch Vorab-Evaluation
252
Identitätsbestimmung
256
Zielgruppenbestimmung
267
4.3.3.4 Strategieentwicklung
273
Positionierung
273
Botschaft
278
4.3.3.5 Strategieimplementierung
285
Maßnahmen
286
4.3.3.6 Wirkungskontrolle
295
Zwischen- und Abschlussevaluierungen
295
4.3.3.7 Resumeé: Strategie der Außenkommunikation
300
Zieldefinition
300
Analyse
301
Strategieentwicklung
302
Strategieimplementierung
302
Wirkungskontrolle
303
4.3.4 Die besondere Rolle der Kultur in der Außenkommunikation
303
4.3.5 Resumeé: Warum wir Strategische Außenkommunikation meinen, wennwir von Public Diplomacy und Nation Branding sprechen
312
4.4 Erkenntnisse für mehr Effizienz: Strategische Außenkommunikation ausSicht der Kommunikationswissenschaft
315
4.4.1 Strategische Außenkommunikation als Ausdruck integrierter Kommunikationund als Managementfunktion
315
4.4.2 Überschneidungen zwischen den Erfolgskriterien Strategischer Außenkommunikationund den Prinzipien exzellenter internationaler PR
317
4.4.3 Nur so stark, wie das schwächste Glied: Grundprinzipien und Erfolgskriterienim Abhängigkeitsmodell
319
4.4.4 Drei Formen der Kommunikation: Prozessmodell Strategischer Außenkommunikation
321
4.4.5 Ziele auf allen Ebenen: Funktionen Strategischer Außenkommunikation
325
4.4.5.1 Funktionsmodell Strategischer Außenkommuniktion
326
4.4.5.2 Strategische Außenkommunikation als Konstruktion wünschenswerterWirklichkeiten
328
4.4.6 Strategische Außenkommunikation: Ausprägung der Mediatisierung vonAußenpolitik
331
4.4.7 Möglichkeiten und Grenzen der Wirkung Strategischer Außenkommunikation
334
4.4.7.1 Einflussfaktoren auf die Wirkung Strategischer Außenkommunkation
335
4.4.7.2 Wirkungsmodell Strategischer Außenkommunikation
338
Schlussbetrachtungen
340
5 Gesamtgesellschaftliche Auswirkungen und Fazit
341
5.1 Legitimation durch Kommunikation oder Symbolisierung von Politik?
341
5.2 Der Leitbegriff im Überblick
345
Mikroebene
345
Mesoebene
346
Makroebene
347
5.3 Implikationen für die Praxis
348
5.4 Ausblick und Desiderata
350
Literatur
353
Quellen
353
Interviews
359
Fachliteratur
360
Artikel
360
Monografien
381