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Emotionalisierung und Markenwahrnehmung bei Sportevents: Am Beispiel der Rhein-Neckar Löwen in der SAP Arena
Christian Winkler
Verlag Diplomica Verlag GmbH, 2011
ISBN 9783836640565 , 156 Seiten
Format PDF, OL
Kopierschutz frei
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Emotionalisierung und Markenwahrnehmung bei Sportevents
1
I INHALTSVERZEICHNIS
3
II Abbildungsverzeichnis
7
III Tabellenverzeichnis
8
1 Einleitung
9
2 Veränderte Rahmenbedingungen als Begründung für den Bedeutungszuwachs von Events im Marketing
15
2.1 Kommunikative Rahmenbedingungen
16
2.2 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen
16
2.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
17
3 Grundlagen von Events & Marketing im Sport
19
3.1 Definition Event
19
3.1.1 Einordnung des Marketings mit Hilfe von Events in die Unternehmenskommunikation
20
3.1.2 Möglichkeiten der Nutzung von Events im Rahmen des Marketings
22
3.1.3 Besonderheiten von Sportevents
23
3.1.4 Situation, Eigenschaften, Vorteile gegenüber anderen Events
23
3.1.5 Zielsetzungen
24
3.1.6 Grenzen und Probleme
29
4 Emotion Engineering im Kontext Sportevents
31
4.1 Emotionen: Begriffsbestimmungen, Systematisierung
32
4.2 Allgemeine Emotionalisierungsstrategien & Techniken
35
4.2.1 Emotionalisierungsstrategien des Stimmungsmanagement
36
4.2.2 Emotionalisierungstechniken zur Auslösung von Gefühlen
38
5 Markenpräsentation im Kontext Sportevents
42
5.1 Allgemeine Markenpräsentationstools bei Sportevents
44
5.1.1 Markierung von Ausrüstungsgegenständen
45
5.1.2 Präsenz im Vorfeld von Sportveranstaltungen
45
5.1.3 Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen
46
5.1.4 Nutzung bestimmter Prädikate, Titel oder Lizenzen
47
5.1.5 Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten
48
5.1.6 Ausrichtung von Side-Events
49
5.1.7 Sonderwerbeformen
49
5.2 Konkretisierung der Markenpräsentation mit Hilfe einer Medienanalyse im Sport Handball
50
5.2.1 Banden- und Spielflächenwerbung
51
5.2.2 Markierung von Ausrüstungsgegenständen
52
5.3 Ansätze und Möglichkeiten des Eventcontrollings
53
5.4 Zusammenfassende Diskussion der theoretischen Aufarbeitung
55
6 Empirische Untersuchung
60
6.1 Untersuchungsgegenstand
61
6.1.1 Der Verein Rhein-Neckar Löwen
61
6.1.2 Vorstellung der SAP Arena
62
6.1.3 Die wichtigsten Partner der Rhein-Neckar Löwen
63
6.2 Methodik und Vorgehensweise der Untersuchung
66
6.2.1 Fragestellungen der Untersuchung
66
6.2.2 Zu den Emotionalisierungstechniken bei Sportevents
67
6.2.3 Zu den Markeninszenierungen bei Sportevents
67
6.2.4 Zu der Sponsorenbefragung
68
6.2.5 Zu der Befragung der Eventzuschauer
69
6.3 Ergebnisauswertung und Diskussion
76
6.3.1 Ergebnisse zu den beobachteten Emotionalisierungstechniken, die in der SAP Arena eingesetzt werden
76
6.3.2 Ergebnisse zu den beobachteten Markenpräsentationstools, die in der SAP Arena eingesetzt werden
83
6.3.3 Darstellung Ergebnisse Sponsorenbefragung
89
6.3.4 Darstellung Ergebnisse Zuschauerbefragung
93
6.3.5 Interpretation; Diskussion; Ausblick
121
IV Literaturverzeichnis
129
V Anhang
135
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