Reputation und Kaufverhalten - Eine empirische Analyse am Beispiel der Vermarktung deutscher Weine in Großbritannien

Aufgrund des gesättigten Heimatmarktes ist für die deutschen Weinproduzenten in den vergangenen Jahren zunehmend die Bedeutung der Exportmärkte als wichtige Absatzkanäle ihrer Produkte gewachsen. Durch die jahrzehntelange Ausfuhr einfacher und billiger Massenweine leidet die deutsche Weinindustrie allerdings auf vielen internationalen Märkten unter einer nachhaltig mangelhaften Reputation, sodass die Positionierung der neueren, qualitativ höherwertigeren deutschen Weine auf diesen Märkten maßgeblich erschwert wird. Als wert- und volumenmäßig wichtigstes Exportland für deutsche Weine besitzt vor allem Großbritannien in diesem Kontext eine besondere Brisanz, da der britische Weinmarkt seit Jahren durch kontinuierliches, starkes Wachstum gekennzeichnet ist, während gleichzeitig der Marktanteil deutscher Weine stagniert. Vor dem Hintergrund eines nahezu homogenen Angebotes der Anbieterländer lässt sich diese Entwicklung insbesondere auf die schwache Reputation der deutschen Weinindustrie zurückführen. Christina Schrader verfolgt in ihrer Arbeit das Ziel, die relevanten Determinanten, welche die Reputation deutscher Weine in Großbritannien maßgeblich beeinflussen, zu identifizieren, zu erklären und zu messen, um so differenzierte Erkenntnisse über deren jeweilige Wahrnehmung seitens der britischen Konsumenten zu gewinnen. Auf Basis eines gänzlich neuartigen Ansatzes zur Erklärung der Reputation entwickelt die Autorin hierfür ein komplexes Forschungsmodell, welches im Rahmen einer umfassenden Studie mit britischen Weinkonsumenten auf Basis des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes empirisch überprüft wird.