Der TV-Kabelmarkt in Deutschland. Entwicklungsperspektiven über Märkte (Wert(e) und Wirklichkeit)

5 Die Player: Stakeholder im deutschen Kabelmarkt (S. 65)

5.1 Fernsehsender

5.1.1 Mögliche digitale Angebotsformen für TV-Sender

Die für die TV-Sender durch die Digitalisierung möglich gewordenen Angebotsformen lassen sich in Bezug auf den Grad der Interaktivität unterscheiden. Schrape229 unterscheidet fünf verschiedene Stufen (von null bis vier), die mit ansteigender Zahl die jeweils höhere Bereitschaft und Möglichkeit zur aktiven Kommunikation beschreiben. Beispielsweise werden in der untersten Stufe der reine Fernsehkonsum inklusive An- und Ausschalten des Gerätes sowie der Programmwechsel geführt, wohingegen Stufe vier echte Interaktion durch einen direkten Rückkanal bedeutet.

Zusätzlich wird die Entgeltform losgelöst von den Kosten für den Übertragungsweg Kabel betrachtet, so dass sich in Analogie zur Segmentierung eine Einteilung in drei Kategorien ergibt: Unter Kategorie 1 fallen die öffentlich-rechtlichen Programme mit ihrer Finanzierung durch die politisch festgelegte Gebühr pro Fernsehhaushalt. In Kategorie 2 finden sich die Free-TV-Sender, die sich im Allgemeinen aus Werbung finanzieren, und Kategorie 3 repräsentiert das Pay-TV, dessen Konsum mit direkten Kosten verbunden ist.231 Dadurch ergeben sich folgende Angebotsmöglichkeiten:

• Klassische TV-Angebote, die TV-Vollprogramme, TV-Spartenprogramme und Payper- View umfassen (Interaktivitätsstufe 1).

• TV-Angebote mit Schwerpunkt Werbung, wie Tele-Shopping-Programme, Infomercials und BusinessTV (Interaktivitätsstufe 0).

• Multi-Kanal-Programme beziehungsweise Multiperspektiv-Programme (Interaktivitätsstufe 1).

• Near-Video-on-Demand, bei dem in regelmäßigen Zeitabständen dasselbe Angebot zeitversetzt wiederholt wird (Interaktivitätsstufe 1).

• Data Broadcast mit programmbegleitenden Informationen wie zum Beispiel Videotext und Programmführer (Interaktivitätsstufe 2).

• (Video-)Spiele (Interaktivitätsstufe 2).

• Video-on-Demand, bei dem der Zuschauer zu jedem beliebigen Zeitpunkt ein individuelles Programm aus einem Archiv auswählen und sofort empfangen kann (Interaktivitätsstufe 3).

• Elektronische Multimedia-Dienstleistung, bei dem der Zuschauer kann per Menüsteuerung zum Beispiel durch einen Katalog blättern und sich bestimmte Produkte audiovisuell präsentieren lassen (Interaktivitätsstufe 4).

Die Kommunikation mit dem Zuschauer – so wie Interaktivität von den TVVeranstaltern verstanden wird – ist durchaus ein wichtiger Bestandteil ihrer Strategie, die heute noch nicht sonderlich ausgeprägt ist, in zwei Jahren aber deutlich zunehmen soll. Auffällig ist, dass die Angebote, die von den Sendern umgesetzt werden, vom Zuschauer maximal ein Interaktivitätsniveau der Stufe 2 fordern. Die Sender gehen davon aus, dass der Zuschauer passiv ist und den Umgang mit interaktiven Medien erst lernen muss, bevor diese Angebote angenommen werden (können). Es bleibt außerdem abzuwarten, ob der Zuschauer in Zukunft seine Fernbedienung als neue Kommunikationsform nutzen wird, weiterhin bekannten Endgeräte wie das Telefon einsetzt.

Die Vorstellung davon, wie interaktive Angebote aussehen könnten ist bei den jeweiligen Sendertypen unterschiedlich. Für die öffentlich-rechtlichen Sender gilt, dass sie zwar neue Programme und auch Programmformate anbieten, diese aber aus bestehendem Material kreieren. Es handelt sich demnach nicht um Programmbeiträge, die speziell für diese Programme produziert werden, sondern um eine Wiederholung oder Wiederaufbereitung von bestehendem Material. Denn selbst wenn sie wollten, dürften die öffentlich-rechtlichen Sender aufgrund der Vorschriften im Rundfunkstaatsvertrag und den Empfehlungen der KEF keine neuen, kostenaufwändigen Programme erstellen.