Der Museumsshop als Schnittstelle von Konsum und Kultur. Kommerzialisierung der Kultur oder Kulturalisierung des Konsums?

Textprobe: Kapitel 5.5.1.2, Non-Books: Neben Büchern werden immer mehr andere Dinge verkauft, die den Umsatz des MS maßgeblich positiv beeinflussen. Dies sind museale Originalobjekte, die künstlerisches und kulturelles Denken und Bilden ansprechen. Zu den Non-Book-Produkten zählen jegliche Merchandisingprodukte in allen erdenklichen Formen, die Objekte bzw. Bilder der Sammlung oder der jeweiligen Ausstellung aufgreifen und diese nachbilden oder z. B. auf Gebrauchsgegenständen oder Kleidungsstücken abbilden. Auch oder gerade vor allem die mit dem Logo des Museums, des Museumsemblems bzw. dem charakteristischen Schriftzug des Museums versehenen Artikel gehören dem Merchandising an. Dies veranlasst mich zu einem kleinen Exkurs zur Thematik Merchandising. Merchandising: 'Für die Vermarktung [und den Vertrieb] von [selbst entwickelten oder zugekauften] Produkten [in Kultureinrichtungen], deren hauptsächlicher Gebrauchswert darin besteht, auf ein Ereignis oder Erlebnis jenseits des eigentlichen Produkts zu verweisen, sorgt das so genannte [Kultur-]Merchandising.' Der beim Kultur-Merchandising überaus wichtige Faktor, dass der wirtschaftliche Erfolg nur eintritt, wenn die Shopprodukte an das Hauptangebot bzw. -produkt, das Museum mit seinem Bildungsauftrag und den Ausstellungsinhalten, angelehnt sind, habe ich bereits bemerkt. Deshalb werden sie auch 'abgeleitete' Produkte genannt. Bullinger stellt dabei fest: 'Ein künstlerisches Produkt [ist] wie geschaffen für ein konsequentes Merchandising - Gebrauchsnutzen, sinnliche Ausstrahlung und Imagewert.'. Anzumerken ist beim Merchandising die Differenz zum 'Licensing', welche gegen Lizenzgebühren die Nutzungsrechte an Dritte vergibt. Zweck des Merchandisings (als Erinnerungswert) ist der Beitrag zur emotionalen Kundenbindung in Kulturinstitutionen. Dabei ist auch vom 'Cross-Merchandising' die Rede, was bedeutet, dass zu einem besonderen Ereignis eine möglichst vielfältige, themenorientierte Produktpalette angeboten wird. Dies kommt vor allem dem emotionalen, eventbezogenen MS-Konsumenten entgegen, der zu 'seinem' Ereignis mit verschiedenen Angeboten befriedigt werden will. Im Falle eines Museums muss die Gesamtheit der Artikel jedoch nicht unbedingt direkten Bezug zum Museum oder einer Ausstellung aufweisen. Sie können auch regionalen Bezug zum Standort des Museums besitzen, d.h., neben den angelehnten Produkten gibt es auch 'ergänzende' Produkte, die die Botschaft des Museums verstärken und das Museum als Erlebnisort intensivieren, indem sie regionale Besonderheiten anbieten. Das neuste Projekt der Museumsshop GmbH ist solch ein ergänzendes Produkt: Im Küchenflügel des Schlosses Sanssouci soll ein historischer 'Küchenshop', der regionale Produkte bzw. Gewürze gepaart mit Rezeptbüchern anbietet, eingerichtet werden. Abschließend ist zu sagen, dass der 'Kulturwarenhandel', wie das Merchandising auch bezeichnet wird, nur dort floriert, wo Besucher bzw. Passanten strömen und wo Zeit sowie Muße vorhanden sind und ferner die Lust produziert wird, sich im Kultur-Shop umzusehen. Zur Qualitätskontrolle der Shopware: In den USA hat man unlängst erkannt, dass mit dem Ausbau der Aktivitäten der Museumsläden die Gefahr einer reinen Geschäftsmentalität droht. So haben sich zwei 'Instanzen' durchgesetzt, die der Shopware Richtlinien geben bzw. sie kontrollieren: Einmal hat der Zusammenschluss der Museumsläden in den USA (Museum Store Association, siehe Abschnitt 5.3) einen 'Code of Ethics' formuliert, in welchem wichtige Verhaltensregeln für Shopleiter und -angestellte festgehalten sind. Besonders betont wird: 'The museum store is primarily an extension of the educational aspect of the museum.' Wenn die Regeln nicht befolgt werden, kann es zu Sanktionen von Seiten der MSA kommen. Der genaue Wortlaut der Regeln befindet sich zum Nachlesen im Anhang Nr. 3 der vorliegenden Arbeit. Dauschek und Borrus stellen ein weiteres Mittel, das in den USA zur Überprüfung der Shopware angewandt wird, vor: Für die meisten Museen ist der Betrieb eines Restaurants, eines Museumsladens oder eines Parkplatzes steuerfrei. Das hängt davon ab, ob diese Leistungen des Museums als Zweck- oder Geschäftsbetrieb gesehen werden. Die Begriffe Zweck- und Geschäftsbetrieb sind bezogen auf die Verkäufe in den Museumsläden nur sehr schwer voneinander abzugrenzen. Steuerfrei, d.h. dem Zweckbetrieb angehörig, sind die Verkäufe dann, wenn die Waren entweder durch die indirekte Präsentation der Sammlung zum Bildungszweck des Museums beitragen ('by stimulating and enhancing public awareness, interest and appreciation') oder wenn sie dazu anregen, das Museum zu besuchen ('to share its educational functions and programs as a result of seeing [the merchandise, d. Verf.]'). Die Steuerbehörde untersucht daraufhin die Produkte nach einer fragmentation rule (dt.: Zerteilungsregel), indem sie den Zweck jedes einzelnen Artikels hinterfragt und bestimmt. Ist der Zweck in erster Linie gewinnorientiert und hat die Ware keinen Bezug zur vermittelnden Arbeit des Museums, handelt es sich also um Produkte in einem reinen Geschäftsbetrieb, so wird die Steuer fällig. Die Untersuchung ist laut ihrer Kritiker jedoch nicht sehr aussagekräftig, da die Regelungen, ob es sich um einen steuerfreien Zweck oder einen steuerfälligen Gewinn handelt, recht großzügig angelegt sind: Verkaufskataloge und Satellitenshops (vgl. Abschnitte 7.2.2, 8.2, 8.3) außerhalb des Museums werden auch als Aktivitäten im Sinne des steuerbefreiten Zwecks ausgelegt, was nach traditioneller, 'deutscher' Ansicht höchst zweifelhaft erscheint. In Deutschland könnten vergleichsweise die Umsatzsteuerrichtlinien (Abschnitt 108, Abs. 2) als entsprechende Richtlinien gelten. Sie besagen Folgendes: 'Der Verkauf von Kunstpostkarten, Fotografien, Dias, Plakaten, Klischees, Reproduktionen, Abgüssen, Nachbildungen, Farbdrucken und Bildbänden ist nur dann als typische Museumsleistung steuerfrei, wenn es sich um Darstellungen von Objekten des betreffenden Museums handelt, das Museum die genannten Gegenstände selbst herstellt oder herstellen lässt und diese Gegenstände ausschließlich in diesem Museum vertrieben werden.'. Bedeutende Phänomene in der Shopware: Limitierte Auflagen und Reproduktionen: Die Diskussion um die 'rechte' bzw. 'wahre' Shopware weiter verfolgend, möchte ich im Folgenden explizit zwei Produktphänomene im MS vorstellen: die limitierten Auflagen und die Reproduktionen. Sie greifen die bereits vorgestellte Vermischung bzw. Verschmelzung von den Warenwelten des Museums und des Kaufhauses auf und geben darüber hinaus dem schon bekannten Diskurs der Konsum- und Kulturkritik im Kontext des MS und seiner Produkte hervorragend Raum. Limitierte Auflagen: Der Kunde des Shops kann sich durch die Produkte des Shops, die stellvertretend für die Kunst-Objekte des Museums stehen, sein eigenes Musée imaginaire zusammen sammeln. Er wird zu einem 'sammelwütigen Eichhörnchen', insb. dann, wenn, wie aus der Warenwelt bekannt, die Produkte künstlich limitiert werden (in Form von 'Limited Editions'), so dass sie zu wertvollen Objekten werden und somit der Kunst des Museums und ihrer inhärenten Exklusivität sehr nahe kommen. Beispiel hierfür wäre die Reproduktion der Bilder von Paula-Modersohn-Becker in der Kunsthalle Bremen, die im Rahmen der Sonderausstellung 'Paula in Paris. Paula Modersohn-Becker und die Kunst in Paris um 1900 - Von Cézanne bis Picasso' vom 13.10.07-24.02.08 auf echte Künstlerleinwände gedruckt werden. Die Edition wird künstlich begrenzt, indem die Bilder für die Reproduktionen ausgetauscht werden, so dass man nicht alle Bilder zu jeder Zeit bekommen kann und die Reproduktionen allgemein nur zur Zeit der Ausstellung produziert werden. Die Edition hält somit die Magie des Originalen aufrecht. Zuhause ordnet der Sammler dem Produkt einen Platz zu und gleicht damit dem Kurator eines Museums. Die Gebrauchsanweisung des Produktes, die bestenfalls anbei liegt, ist den Daten und Erläuterungen auf den Tableaus im Museum gleich. Im Gespräch mit einem Mitarbeiter von merk!mal Werbemedien (Mediendienstleister für die Kunsthalle Bremen) wurde die Beziehung des Kunstobjektes, der Reproduktionen, zur Kaufhausware deutlich: Der 'Kunstgriff' dieser perfekten Reproduktion eines PMB-Bildes auf eine echte Künstlerleinwand sei neuartig und aus den Kellern asiatischer Kaufhäuser kopiert.