Versandhandelsmanagement - Grundlagen, Prozesse und Erfolgsstrategien für die Praxis

3 Vertreter-Versandhandel (Direktvertrieb) (S. 179-180)

Der Vertreter-Versandhandel, haufiger Direktvertrieb genannt, ist eine spezielle Form des Versandhandels, die sich von anderen Formen des Versandhandels dadurch unterscheidet, dass der Angebotstrager kein Mailing, kein Katalog, keine CD und kein Internetauftritt, sondern ein personlicher Verkaufer ist. Der Verkaufer prasentiert die Ware in der Wohnung des Kunden mit Hilfe von Ansichtsmustern oder Proben. Der Verkaufer unterstiitzt seine Prasentation haufig durch Prospekte oder Abbildungen.

Der Direktvertrieb kennt im Prinzip die gleichen Funktionen wie jeder Versandhandler, namlich Sortimentsentv^icklung und Einkauf, Marketing, Verkauf und Geschaftsabwicklung (Fulfillment). Die Gewichtung der einzelnen Funktionen unterscheidet sich allerdings deutlich von der Gewichtung im Katalogversandhandel. Das Sortiment ist in aller Kegel schmaler und statischer, das Marketing haufig nur in Ansatzen vorhanden. Dafiir spielt der Verkauf in der Praxis des Direktvertriebs die HauptroUe. Die Dominanz der Personalfragen im Direktvertrieb, insbesondere die Rekrutierung und Motivation der Verkaufer, verstellen haufig den Blick fiir die ebenfalls wesentliche Bedeutung von Sortiment und Marketing. Die Geschaftsabwicklung unterscheidet sich in den Prozessen nicht wesentlich vom iibrigen Versandhandel. Ausnahme ist die Bestellannahme, die vom Verkaufer iibernommen wird.

3.1 Eignung des Sortiments fur den Direktvertrieb

Im Bundesverband Direktvertrieb sind 29 Unternehmen zusammengeschlossen. Wichtige Sortimente dieser Anbieter sind z. B. Tiefklihlkost, Wein, Kosmetika, Nahrungserganzung, Reinigungsmittel, Lexika, „Tischkultur", Kochgeschirr, Haushaltsgerate, insbesondere Staubsauger, Fenster und Tiiren, Zusatzheizungen, Einbaukiichen. Der Direktvertrieb ist wegen der hohen Personalkosten im Verkauf (Vertreterprovisionen) ein besonders teurer Vertriebsweg, der daher nur mit einer sehr hohen Wertschopfung funktioniert. Insbesondere die Neukundengewinnung ist in der Kegel sehr aufwendig. Die Direktvertriebseignung des Sortiments ist gegeben, wenn mogUchst viele der drei foigenden Bedingungen erfullt sind:

1. hohe Artikelwerte, die fiir die Verkaufer entsprechend hohe (absolute) Abschlussprovisionen ermoglichen. Dazu gehoren z. B. Fenster und Tiiren, Einbaukiichen, GroSlexika oder Staubsauger,
2. Wiederkaufartikel, durch die die Neukundeninvestition amortisiert werden kann wie z. B. Tiefkiihlkost, Kosmetika, Wein, Nahrungserganzung oder Reinigungsmittel, aber auch Tischgeschirr mit Nachkaufgarantie oder Erganzungsbande von Lexika,
3. hohe Spannen, die durch eine wertige Anmutung, Exklusivitat und besondere Features erreicht werden, so z. B. bei Dampfkochtopfen, wertig eingebundenen Lexika, Tischgeschirr. Bei Verbrauchsartikeln wie Kosmetika oder Reinigungsmitteln ist dem Verbraucher die Kalkulation ohnehin nicht transparent. Im Direktvertrieb sind bei einigen Warengruppen Spannen von 70 bis 90 % vom Verkaufspreis durchaus iiblich und erforderlich.

Die hohen Spannen werden haufig dadurch erreicht, dass die vertriebenen Produkte selbst hergestellt werden, daraus leitet sich die Bezeichnung Direktvertrieb ab: Der Hersteller vertreibt direkt an den Endverbraucher und nicht indirekt iiber den Handel.