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McMarketing - Einblicke in die Marketing-Strategie von McDonald's
Willy Schneider
Verlag Gabler Verlag, 2007
ISBN 9783834992406 , 257 Seiten
Format PDF, OL
Kopierschutz Wasserzeichen
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Vorwort
5
Inhaltsverzeichnis
7
Abbildungsverzeichnis
11
1. Auf den Spuren eines Mythos
13
2. Phase 1: Gründung
17
2.1 Die Entstehung einer Drive-In-Kultur
17
2.2 Der Einstieg der McDonald´s Brüder in die Fast-Food-Branche
18
2.3 Die Keimzelle des Erfolgs: Standardisierung und Fließfertigung
20
2.4 Die Neukonzeption des McDonald´s Drive-In
22
2.5 Die neue Zielgruppe: Familien mit Kindern
25
3. Phase 2: Nationale Expansion
29
3.1 Die Kooperation zwischen Kroc und den McDonald´s Brüdern
29
3.2 Krocs erste Schritte im Franchise-Sektor
30
3.3 Die systematische Vervielfältigung des Geschäftskonzepts
31
3.4 Der Markenartikel McDonald´s
34
3.5 Die Trennung von den McDonald´s Brüdern
37
3.6 Grundstücke als Finanzierungsmaschine
39
3.7 Der Erwerb von Immobilien
41
3.8 Rasantes nationales Wachstum
43
4. Phase 3: Going International
47
4.1 Der internationale Expansionspfad
47
4.2 Dimensionen der Internationalisierung
54
4.2.1 Marktauswahl und Timing
55
4.2.2 Markteintritt
57
4.2.3 Marktbearbeitung
58
4.3 Glocalization – Think global, act local
64
4.3.1 Glocalization in der Sortimentspolitik
64
4.3.2 Glocalization in der Preispolitik – dokumentiert am Big Mac-Index
66
4.3.3 Glocalization in der Kommunikationspolitik – das Beispiel Internet
71
4.4 Der Vorwurf: McDonaldisierung der Welt
73
4.5 … und wie McDonald´s darauf reagiert
76
5. Phase 4: Neuzeit
83
5.1 Die Wettbewerbssituation auf dem Fast-Food-Markt
83
5.1.1 Der theoretische Ausgangspunkt: Die fünf Kräfte des Wettbewerbs
83
5.1.2 Das internationale Wettbewerbsumfeld
84
5.1.3 Die nationale Konkurrenz
85
5.1.4 Burger War: McDonald´s versus Burger King
87
5.2 Die Marke McDonald´s
94
5.2.1 Charakteristika
94
5.2.2 Markenwert
96
5.2.3 Standards für den weltweit einheitlichen Einsatz des Logos und der Warenzeichen
99
5.3 Die horizontale Strategie: Das Netz branchenübergreifender Allianzen
109
5.4 Die vertikale Strategie: Kooperation auf dem „dreibeinigen Stuhl”
115
5.4.1 Die Basis: Efficient Consumer Response
115
5.4.2 Die Kooperation mit Lieferanten
116
5.4.3 Das Logistik-Konzept
121
5.4.4 Das Geschäftsmodell Franchising
132
5.5 Die Zielgruppen: Kinder, Jugendliche und Familien
144
5.5.1 Das soziodemographische Profil der McDonald´s Kunden
144
5.5.2 Das Zielgruppenkonzept
145
5.5.3 Der Vorwurf: Manipulation von Kindern und Jugendlichen
147
5.5.4 … und wie McDonald´s darauf reagiert
149
5.6 Die Marketing-Strategie: Der „Plan to Win“
154
5.7 People
158
5.7.1 Die Arbeitsbedingungen
158
5.7.2 Der Arbeitgeber McDonald´s
158
5.7.3 Die Vorwürfe: Ausbeutung schlecht bezahlter, meist ausländischer Arbeitskräfte
167
5.7.4 … und wie McDonald´s darauf reagiert
169
5.8 Product
173
5.8.1 Die Speisekarte
173
5.8.2 Die Quelle für Prozess- und Produktinnovationen
175
5.8.3 Der Vorwurf: Fettleibigkeit durch ungesunde Produkte
177
5.8.4 Super Size Me
179
5.8.5 … und wie McDonald´s darauf reagiert
183
5.9 Price
199
5.9.1 Preisdifferenzierung
199
5.9.2 Dauerniedrigpreispolitik
202
5.10 Place
205
5.10.1 Die Standortpotenzialanalyse
205
5.10.2 Das Spektrum an Betriebstypen
211
5.10.3 Die Architektur
213
5.11 Promotion
219
5.11.1 Das traditionelle Kommunikationskonzept
219
5.11.2 Die „i´m lovin' it™”-Kampagne
222
5.11.3 Product Placement
226
6. Quo vadis, McDonald´s?
229
7. McDonald´s im Überblick
233
7.1 McDonald´s auf dem Zeitstrahl – eine Chronologie der Unternehmensentwicklung254
233
7.2 Daten & Fakten zu McDonald’s Deutschland Inc.
244
Literaturverzeichnis
247
Stichwortverzeichnis
259
Der Autor
261
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