McMarketing - Einblicke in die Marketing-Strategie von McDonald's

„Die Unglaublichen – The Incredibles" – ein Beispiel für die Strategische Allianz zwischen McDonald´s und Disney (S. 113-114)

Zum Start des Disney/Pixar-Films „Die Unglaublichen – The Incredibles" (Dezember 2004) startete McDonald´s eine entsprechende Promotionaktion. Vier Wochen lang erhielt jeder Gast zu einem mittleren und großen Getränk ein Handy-Spezial zum Film. Die Gäste mussten hierzu einen im Becherrand ihres Getränks versteckten Code per SMS verschicken.

Der mobile Content, den sich die Gäste so per Zufallsprinzip auf ihr Handy holen konnten, umfasste mehr als 50 Wall-Papers, Sprach-Grußkarten, Java Games, Klingeltöne und SMS-Postkarten. Höhepunkte waren der „Message Creator", mit dem man Figuren aus dem Film in eigene Fotos einbinden und verschicken konnte, sowie der „Yella", mit dem man während des Telefonierens per Tastendruck verschiedene Sounds einspielen konnte. Die Mechanik funktionierte in allen deutschen Handynetzen. Bereits gewonnene Specials konnte der Kunde in einem virtuellen Sammelalbum ablegen, der Heldenzentrale, die nach Anforderung per SMS auf dem Handydisplay angezeigt wird. Hierzu war kein Code notwendig. Gleichzeitig wurde gewährleistet, dass man jeden Content nur einmal bekam.

Parallel dazu wurden entsprechende Produkte angeboten. Der Big Mäc war während der Laufzeit der Promotion in drei Versionen erhältlich – in der klassischen Version, als Chicken Big Mäc mit Hähnchenfleisch sowie als Bigger Big Mäc, der 20 Prozent größer ist. Als Extraangebot wurden Brie Spitzen, ein Schokoladen-Kuchen sowie ein Apfel-Zimt- Knusper-Eis angeboten.

Die Promotion wurde vier Wochen lang mit Werbemitteln im Restaurant und mit TV-Spots umworben. Partner der Aktion waren Buena Vista International, T-Mobile sowie Nokia. Die Aktion fand zeitgleich in Österreich, Italien, England und Spanien statt.

Doch was passiert, wenn McDonald´s gegenüber seinen Konkurrenten an Boden verliert? Die Antwort liegt auf der Hand: Die Verbündeten werden die Allianz aufkündigen und nach neuen, attraktiveren Partnern Ausschau halten. Denn Allianzen werden solange aufrechterhalten, wie beide Partner Vorteile aus der Zusammenarbeit ziehen. Und so kam es für Insider nur wenig überraschend, dass Disney und McDonald´s ihr Exklusiv-Marketingabkommen nach zehnjähriger Zusammenarbeit in gegenseitigem Einvernehmen – so die offizielle Verlautbarung – zum Jahresende 2006 auflösten.

Aus dem Promotion-Vertrag mit McDonald´s hatte Disney dem Blatt zufolge 100 Millionen US-$ Lizenzgebühren pro Jahr erwirtschaftet. Dafür durfte McDonald´s nicht nur die Figuren des Konzerns für seine Marketingzwecke nutzen, sondern auch Restaurants in den Disney-Themenparks eröffnen. Die Entscheidung, so Disney, sei bereits zwei Jahre vorher gemeinsam getroffen worden. Der Medienkonzern wird aber weiterhin mit McDonald´s zusammenarbeiten, allerdings auf einer flexibleren Basis. Disney weigerte sich, genaue Gründe für das Ende der exklusiven Zusammenarbeit zu nennen.

Die „Los Angeles Times" hatte jedoch zuvor berichtet, Disney hätte den Vertrag nicht verlängern wollen, weil Fast Food in den USA ein immer schlechteres Image habe. Nach Angaben des Blattes hatte Steve Jobs, Chef der von Disney übernommenen Pixar Animation Studios und damit größter Disney- Anteilseigner, in einer Telefonkonferenz bereits 2005 seine Zweifel gegenüber Fast Food geäußert. Es könne durchaus sinnvoll sein, mit Fast-Food-Ketten zusammenzuarbeiten. „Aber es bestehen auch einige Bedenken, da in unserer Gesellschaft das Bewusstsein über manche Auswirkungen von Fast Food gewachsen ist", sagte Jobs demnach. Bei McDonald´s bemühte man sich, die Bedeutung der Entscheidung von Disney herunterzuspielen. Die Zusammenarbeit sei keinesfalls beendet, betonte Marketing-Direktor Dean Barett.