Randsportarten erfolgreich vermarkten - Gestaltung von Fernsehformaten mit Prominenten

3 Analyse der Literatur zum Medien-Sport-Komplex (S. 19-20)

Gantz stellte bereits zu Beginn der 1980er Jahre fest, dass es trotz des hohen Anteils an Sportberichterstattungen am Gesamtprogramm überraschenderweise bisher relativ wenige Studien gibt, die sich mit den Beweggründen der Zuschauer beschäftigen, solche Sendungen zu verfolgen. Zu diesem Zeitpunkt beschränkten sich die Studien hauptsächlich auf die Untersuchung der demographischen Zusammensetzung des Fernsehpublikums. Bei einer Überprüfung der Forschung im Sport-Psychologie- und Sport-Soziologie- Bereich über 20 Jahre später zeigte sich wenig Veränderung hinsichtlich dieser Situation. So legten immer noch weniger als fünf Prozent der betrachteten Studien ihren Fokus auf die Untersuchung von Zuschauer-Motiven und - Verhalten.

Schwier begründet den bisher unzureichenden Kenntnisstand neben der dynamischen Entwicklung des Untersuchungsgegenstandes auch damit, „dass es sich bei der auf den Sport bezogenen Publikums- und Wirkungsforschung um eine relativ junge und in der universitären Forschungslandschaft wohl eher randständige Disziplin handelt".85 Um einen Überblick über bisher angewandte Methoden und daraus resultierende Erkenntnisse zu erhalten, werden im Folgenden zunächst die verschiedenen Ansätze in der Medienrezeptions-Forschung skizziert. Im Weiteren erfolgt dann eine Zusammenfassung von Studien, die sich mit der Motivation Sportveranstaltungen zu besuchen beschäftigen, sodass abschließend die Ergebnisse aus beiden Bereichen, den Medien und dem Sport, in der Betrachtung der Forschungen zur TV-Sport-Rezeption zusammengeführt und Hauptmotive der Rezeption abgeleitet werden können.

3.1 Rezeptionsforschung im Medienbereich

3.1.1 Untersuchungen auf Basis demographischer Daten

Für den deutschen Fernsehmarkt wird die ARD/ZDF-Studie „Massenkommunikation" seit 1964 in regelmäßigen Abständen durchgeführt und stellt weltweit die einzige Repräsentativstudie zur langfristigen Entwicklung von Mediengewohnheiten dar. Hierbei werden vor allem Images, Akzeptanz und Bindungsstärke der Medien Fernsehen, Hörfunk, Tageszeitung und Internet einzeln, im Vergleich und ihre gegenseitige Wirkung aufeinander erforscht.

Im Direktvergleich der Medien erfährt das Fernsehen nach wie vor das breiteste Imageprofil, die öffentlich-rechtlichen Anbieter stehen nach Meinung der Probanden für anspruchsvolle Programminhalte, den Privaten wird ein stark emotional geprägtes Imageprofil bescheinigt. Im Bereich der Fernsehforschung wird außerdem das Spartenangebot88 der einzelnen Sender der Nutzung durch den Rezipienten gegenübergestellt, um so mögliche Angebots- und Nachfrage- Unterschiede zu ermitteln. Hierbei wird das Nutzungsverhalten in Beziehung zu den Demographika Alter, Geschlecht und Bildung gesetzt, wobei sich beispielsweise in Bezug auf die Sparte Sport deutlich stärkere Präferenzen bei männlichen Zuschauern zeigen und diese mit dem Alter zunehmen.

Die einzelnen Sparten erfahren zudem eine Unterteilung in so genannte Untersparten. Beim Sport erweist sich die Berichterstattung inklusive Live-Übertragung als Spitzenreiter in der Gunst der Zuschauer, in großen Abständen gefolgt von den Sportmagazinen und dem Sportteil im Rahmen der Nachrichten.90 Neben den Spartenpräferenzen der einzelnen Gruppen wird in regelmäßigen Abständen auch die erinnerte Wahrnehmung einzelner Themen, wie politisches Geschehen, Wirtschaft, Gesundheit, Sport etc. in den Medien mit dem allgemeinen Themeninteresse der Deutschen verglichen, um mögliche, bisher unausgeschöpfte Potenziale zu erkennen.

Jedoch führen nicht nur die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten regelmäßig Untersuchungen zum Mediennutzungsverhalten durch, sondern auch die Privatsender. Beispielsweise lässt die SevenOne Media GmbH, zugehörig zur PRO7-SAT1-Gruppe, seit 1999 im Halbjahres-Rhythmus eine Befragung der relevanten Zielgruppe zwischen 14 und 49 Jahren durchführen und kann somit die Entwicklung der Mediennutzung über mehrere Jahre nachzeichnen.