SEO - Strategie, Taktik und Technik - Online-Marketing mittels effektiver Suchmaschinenoptimierung

Vorwort

Inhaltsverzeichnis

Über die Autoren

Kapitel-1

Was ist Suchmaschinenoptimierung?

1.1 Einführung in das Online-Marketing

1.1.1 Überblick über Online-Marketing-Kanäle für Kundenakquise

1.1.2 Branding-orientiertes Display-Marketing

1.1.3 Performance-orientiertes Display-Marketing

1.1.4 Affiliate Marketing

1.1.5 Social Media Advertising

1.1.6 Preissuchmaschinen-Marketing

1.1.7 Whitelabel Marketing

1.1.8 E-Mail Marketing

1.2 Suchmaschinenmarketing

1.2.1 Suchmaschinenwerbung – SEA

1.2.2 Suchmaschinenoptimierung – SEO

1.3 Online-Marketing-Kanäle im Vergleich zueinander

1.3.1 Anwendbarkeit in unterschiedlichen Geschäftsmodellen

1.3.2 Bedarf wecken vs. Bedarf decken

1.3.3 Umfang von Marketinginvestitionen

1.3.4 Gegenüberstellung wichtiger Eigenschaften

1.4 Orthogonale Online-Marketing-Disziplinen

1.4.1 Business Intelligence

1.4.2 Conversion-Rate-Optimierung

1.4.3 Customer Relationship Management

Kapitel-2

Suchmaschinen verstehen

2.1 Evolution der Suchmaschinen – von den Anfängen bis heute

2.1.1 Gerard Salton – SMART Information Retrieval System

2.1.2 Archie und Tim Berners-Lee

2.1.3 Entwicklung der ersten Bots und Suchmaschinen

2.2 Google

2.2.1 Die (Erfolgs-)Geschichte von Google

2.2.2 Googles Firmenphilosophie

2.3 Bing

2.4 Weitere Suchmaschinen – Yandex und Baidu

2.5 Aufbau von Suchergebnissen

2.6 Funktionsweise von Suchmaschinen

2.6.1 Erfassung von Daten – Crawling

2.6.2 Googles Datenbank – Indexierung

2.6.3 Relevanz von Seiten für Suchbegriffe – Ranking

2.6.4 Der PageRank-Algorithmus

2.6.5 TrustRank

2.6.6 Der Hilltop-Algorithmus

2.7 Suchoperatoren und Filter

2.7.1 Google-Suchoperatoren

2.7.2 Bing-Suchoperatoren

2.8 Google-Updates

2.9 Veränderung von Kriterien im SEO

Kapitel-3

Nutzer verstehen

3.1 Nutzer: Ziele und Erwartungen an Suchanfragen

3.1.1 Nutzermetriken als Kennzahl für Nutzerverhalten

3.1.2 Suchverhalten der Nutzer von Suchmaschinen

3.1.3 Nutzer von Suchmaschinen

3.1.4 Wahrnehmung von Suchergebnissen

3.2 Klassifizierung von Suchanfragen

3.2.1 Informationale Suchanfragen

3.2.2 Transaktionale Suchanfragen

3.2.3 Navigationale Suchanfragen

3.2.4 Zuweisung der Klassen zu Kaufprozess und Marketing-Ziele

3.2.5 Mischformen der Klassen von Suchanfragen

3.3 Klickverhalten in den Suchergebnissen

Kapitel-4

SEOs verstehen

4.1 Professionalisierung der Suchmaschinenoptimierung

4.2 Das Panoptikum der SEO-Branche

4.2.1 Treiber der Positionierung

4.2.2 Einsamer Wolf

4.2.3 Rudel

4.2.4 Multi-Instrumentalist

4.2.5 Big Band

4.2.6 Zehnkämpfer

4.2.7 Mannschaft

4.2.8 Panoptikum in der praktischen Anwendung

4.3 Ausprägungen der Suchmaschinenoptimierung

4.3.1 White Hat SEO

4.3.2 Black Hat SEO

4.4 Inhouse SEO vs. Agentur

4.4.1 Vorteile eines Inhouse SEO

4.4.2 Vorteile einer SEO-Agentur

4.4.3 Zusammenarbeit zwischen Inhouse SEO und Agentur

4.5 SEO im Unternehmen

4.5.1 Implementierung einer SEO-Strategie im Unternehmen

4.6 Notwendige Fähigkeiten eines Inhouse und Agentur-SEOs

4.6.1 Hard Skills

4.6.2 Soft Skills

4.7 SEO-Konferenzen

4.7.1 OMCap

4.7.2 SEO Campixx

4.7.3 SMX München

Kapitel-5

Keyword-Strategie und -Recherche

5.1 Grundlagen der Keyword-Strategie

5.1.1 Einflussfaktoren auf die Keyword-Auswahl

5.1.2 Defend- und Conquer-Strategien

5.1.3 Shorthead und Longtail

5.1.4 Diversifikation und Sucheigenschaften von Keywords

5.2 Prozess der Erstellung einer Keyword-Strategie

5.2.1 Bestimmung des Ist-Zustands – die Status-Quo-Analyse

5.3 Keyword-Recherche

5.3.1 Brainstorming

5.3.2 Google AdWords Keyword Planer

5.3.3 Keyword-Empfehlungen mit Google Suggest und verwandten Suchanfragen

5.3.4 Recherche nach Synonymen

5.3.5 Wettbewerbsanalyse

5.3.6 Kombination von Suchbegriffen

5.4 Datenerhebung

5.4.1 Suchvolumen

5.4.2 Conversion-Nähe

5.4.3 Wettbewerb

5.4.4 Missverständnisfreiheit eines Keywords

5.4.5 Aktuelle Positionen

5.5 Keyword-Priorisierung

5.5.1 Festlegung der Suchvolumen-Priorität

5.5.2 Bestimmung der Conversion-Priorität

5.5.3 Berechnung der Keyword-Priorität

5.5.4 Anwendung optionaler Filter

5.6 Keyword-Mapping

5.7 Implikationen der Keyword-Strategie

Kapitel-6

Onpage-Optimierung

6.1 Seitenstruktur

6.1.1 DOCTYPE

6.1.2 HEAD

6.1.3 BODY

6.2 Informationsarchitektur

6.2.1 Beispiel des Aufbaus einer Informationsarchitektur

6.2.2 Seitenebenen

6.2.3 Flache vs. tiefe Seitenarchitektur

6.2.4 Navigationsstrukturen

6.2.5 Themensilos

6.2.6 Breadcrumbs

6.2.7 Orphan Pages

6.3 Crawling- und Indexierungsmanagement

6.3.1 Ziele des Crawling- und Indexierungsmanagements

6.3.2 Werkzeuge des Indexierungsmanagements

6.3.3 Einsatz der Instrumente des Indexierungsmanagements

Kapitel-7

Content-Optimierung

7.1 Snippet-Optimierung

7.1.1 Länge

7.1.2 Keyword-Targeting

7.1.3 Call-to-action

7.1.4 Branding-Effekt

7.1.5 Verwendung von Sonderzeichen

7.1.6 Snippet Preview Tools

7.2 Rich Snippets

7.2.1 Technische Realisierung

7.2.2 Element-Typen und ihre Eigenschaften

7.2.3 Anwendungsbeispiel Sternebewertungen

7.2.4 Alternative zu Mikroformaten

7.3 Content-Optimierung

7.4 Text-Content

7.4.1 Content-Menge

7.4.2 Nutzung von Keywords

7.4.3 Nutzerfreundlichkeit und Ausdruck

7.5 Aufwertung des Contents

7.5.1 HTML-Tags

7.5.2 Publisher- und Author-Tag

7.5.3 Multimediale Inhalte

7.5.4 Interne und externe Links

7.6 Einbettung des Contents

7.7 Aktualität

7.7.1 Newbie-Bonus

7.7.2 QDF

7.7.3 Freshness durch neue Inhalte

7.7.4 Signale für Freshness

7.7.5 Freshness-Faktor strategisch nutzen

7.8 Einzigartigkeit

7.9 Make or buy-Entscheidungen

7.9.1 Vorteile

7.9.2 Nachteile

Kapitel-8

Offpage-Marketing: Linkmarketing

8.1 Links aus Perspektive des Offpage-Marketing

8.1.1 Verteilung und Vererbung von Linkpower

8.1.2 Notwendigkeit des Linkmarketing

8.2 Linkbewertung

8.2.1 Perspektiven der Linkbewertung

8.2.2 Eigenschaften der Domain

8.2.3 Eigenschaften der linktragenden URL

8.2.4 Eigenschaften des Links

8.2.5 Kombinierte Linkbewertung

8.3 Linkmix/Linkgraph

8.4 Historie des Linkmarketing

8.4.1 „Free for all“-Links

8.4.2 Links über eigene oder bestehende Netzwerke

8.4.3 Hypes und Sonderformen

8.5 Zukunftsfähiges und nachhaltiges Linkmarketing

8.5.1 Nutzung von Suchoperatoren für das Linkmarketing

8.5.2 Linkmarketing via Linkbaits

8.6 Abstrafungen und Befreiung aus diesen

Kapitel-9

Offpage-SEO jenseits von Linkmarketing

9.1 Traffic als Offpage-Rankingfaktor

9.2 Google+ als Offpage-Rankingfaktor

9.3 Social Media, Social Networks und SEO

Kapitel 10

Content Marketing

10.1 Einführung in das Content Marketing

10.1.1 Einführende Beispiele zum Thema Content Marketing

10.1.2 Gründe für die wachsende Popularität von Content Marketing

10.1.3 Zusammenhang und Unterschiede zwischen Content Marketing und SEO

10.1.4 Elemente des Content Marketing: Content-Marketing-Strategie vs. Kampagnen und Prozesse

10.2 Content-Marketing-Strategie

10.2.1 Zieldefinition – Ziele und Zielgruppen/Personas

10.2.2 Audit

10.2.3 Potenzialanalyse – Konkurrenz- und Themenanalyse

10.2.4 Planung

10.3 Content-Marketing-Umsetzung: Kampagnen und Prozesse

10.3.1 Zieldefinition

10.3.2 Ideengenerierung

10.3.3 Produktion

10.3.4 Seeding

10.3.5 Reporting

Kapitel-11

SEO-Tools – vom kostenlosen Tool bis zum Profi-Tool

11.1 Warum sind Tools notwendig?

11.2 Funktionsweise von Tools

11.3 Toolboxen

11.3.1 SISTRIX

11.3.2 Searchmetrics

11.3.3 SEOlytics

11.3.4 XOVI

11.4 Spezial-Tools

11.4.1 Link-Analyse

11.4.2 Link-Management

11.4.3 Keyword-Recherche

11.4.4 Keyword-Monitoring

11.4.5 Onpage-Analyse

11.4.6 Wettbewerbsanalyse-Tools

11.5 Browser-Plug-ins und -Add-ons

11.5.1 Seerobots

11.5.2 SearchStatus

11.5.3 Linkparser

11.5.4 MozBar

11.5.5 SEOquake

11.5.6 QuickJava

11.5.7 Web Developer

11.5.8 Live http Headers

11.5.9 FatRank

11.5.10 Firebug

11.6 Google-Webmaster-Tools

11.6.1 Registrierung und Anmeldung

11.6.2 Funktionen der Google-Webmaster-Tools

11.6.3 Fazit

11.7 Bing-Webmaster-Tools

11.7.1 Funktionen

11.7.2 Fazit

11.8 Trend zur Spezialisierung

Kapitel-12

KPIs und Erfolgskontrolle

12.1 Einführung

12.2 Betriebswirtschaftliche KPIs

12.3 Rankings und Sichtbarkeiten

12.4 Onpage-KPIs

12.5 Offpage-KPIs

12.6 Wettbewerber-KPIs

12.7 Ausblick

Kapitel-13

Google als Antwortmaschine: Optimierung für Universal Search und erweiterte Ergebnisse

13.1 Anspruch dieses Kapitels

13.2 Erweiterte Suchergebnisse

13.2.1 Differenzierungsmerkmale

13.2.2 Kategorien erweiterter Ergebnisse

13.2.3 Entwicklung der Integrationen

13.3 Universal Search

13.3.1 Was ist „Universal Search“?

13.3.2 Status Quo

13.3.3 Optimierung der Universal-Search-Integrationen

13.3.4 Monitoring der Universal-Search-Integrationen

13.3.5 Chancen und Herausforderungen der Universal-Search-Integrationen

13.4 Direkte Antworten: Answer Box, Knowledge Graph und Carousel

13.4.1 Was sind Googles Antwort-Formate?

13.4.2 Erscheinungsformen

13.4.3 Chancen und Herausforderungen der direkten Antwort-Formate

13.5 Erweiterung der organischen Ergebnisse

13.6 Fazit

Kapitel-14

Internationales und multilinguales SEO

14.1 Onpage-Faktoren bei der internationalen und multilingualen Suchmaschinenoptimierung

14.1.1 Keyword-Strategie

14.1.2 Technische Umsetzung

14.2 Offpage

Kapitel-15

SEO und SEA – Synergien sinnvoll nutzen

15.1 SEA versus SEO

15.2 Synergien

15.2.1 Bereitschaft zur Zusammenarbeit

15.2.2 Daten nutzen

15.2.3 Keyword-Strategien

15.2.4 Webseitenoptimierung im SEO mithilfe von SEA

15.3 Multilisting-Strategien

15.3.1 Definition Multilisting

15.3.2 Strategische Basis

15.3.3 Strategien im Zeitverlauf

15.3.4 Strategien nach Budget

15.3.5 Strategien nach Customer Journey

15.4 Fazit

Kapitel-16

Die Zukunft von SEO und Suche im Internet

16.1 Zukünftige Entwicklung des SEO-Marktes

16.2 Zukünftige Entwicklung der Suche im Internet

16.2.1 Suche jenseits von Keywords

16.2.2 Entitäten verstehen und direkte Antworten liefern

16.2.3 Passives Suchen

16.2.4 Personalisierung und Individualisierung von Suche