Wie beeinflussen Vergleichsprozesse Konsumentenverhalten? Eine kritische Auseinandersetzung mit dem Choice Overload Effekt

Textprobe: Kapitel 3.2, Die Theorie der kognitiven Dissonanz: Die folgenden Abschnitte beschreiben in Kürze die Grundannahmen von Leon Festingers Theorie der kognitiven Dissonanz aus dem Jahr 1952 und deren Vorher-sagen für die Auswirkungen der Sortimentsgröße auf das Verhalten von Konsumenten. Die Theorie der kognitiven Dissonanz ist innerhalb des Feldes der so genannten Konsistenztheorien angesiedelt (Festinger, 1957). Diese teilen die Annahme, dass das Individuum nach einem Zustand innerer Konsistenz, einem Equilibrium strebt. Festinger (1957) behauptet, diese Konsistenz sei beim Menschen auch zwischen seinem Wissen, seinen Meinungen und dem Wissen über sein Verhalten zu finden. In den Fokus der Aufmerksamkeit rücken jedoch vielmehr die Abweichungen dieses konsistenten Verhaltens. Ein Raucher, der weiterhin Tabak konsumiert, obwohl er über die negativen Auswirkungen des Rauchens Bescheid weiß, handelt offenbar entgegen dem Bestreben nach einem Zustand der Konsistenz. Die kognitive Dissonanztheorie besagt, dass der psychische Apparat dieses Phänomen sehr selten - wenn überhaupt - als Inkonsistenzen innerhalb der involvierten Person wahrnimmt (Festinger, 1957). Stattdessen werden üblicherweise Versuche unternommen, um die Inkonsistenz zu rationalisieren. Beispielsweise könnte der Raucher argumentieren, dass er bei dem Aufgeben des Rauchens zunehmen würde, was auf Grund der negativen Auswirkungen von Übergewicht gleichermaßen schlecht für seine Gesundheit wäre. Scheitern jedoch diese Rationalisierungsversuche, so entsteht laut Festinger (1957) ein Zustand psychologischen Unwohlseins, der im Rahmen der Theorie als 'Dissonanz' bezeichnet wird. Der angestrebte Zustand der Konsistenz wird in der Nomenklatur der Theorie als 'Konsonanz' bezeichnet. Die Theorie vertritt drei Basishypothesen: Erstens können zwischen kognitiven Elementen eines Individuums dissonante / widersprüchliche Relationen bestehen, zweitens wird die Person motiviert sein, die Dissonanz zu reduzieren, um einen Zu-stand der Konsonanz zu erreichen und drittens kann die Dissonanzreduktion auf verschiedenen Wegen erfolgen (Festinger, 1957). Der erste Weg besteht darin, das Verhalten, welches zur Entstehung der kognitiven Dissonanz beiträgt, zu ändern. So könnte der Raucher das Rauchen aufgeben, um einen Zustand kognitiver Konsonanz zu erlangen. Zweitens können die Kognitionen dahingehend verändert werden, dass in dem Beispiel viele Informationen über die förderlichen Wirkungen des Nikotinkonsums wie zum Beispiel über entspannende Effekte eingeholt werden, so dass die Kognitionen über die Auswirkungen des Tabakgenusses nicht mehr im Widerspruch zum Wissen über das tatsächliche Rauchverhalten stehen. Die dritte Möglichkeit der Dissonanzreduktion besteht in der Hinzunahme neuer kognitiver Elemente wie zum Beispiel dem Wissen über die hohen Unfallzahlen im Straßenverkehr und die Gefährlichkeit des Autofahrens, die die dissonante Beziehung zwischen den Kognitionen bezüglich des Rauchens und dessen Auswirkungen relativiert (Festinger, 1957). Auch in Entscheidungssituationen kommt es laut Festinger (1957) fast unweigerlich zu der Entstehung kognitiver Dissonanz. Zur Verdeutlichung soll auf eine Kaufentscheidung zwischen zwei Autos A und B eingegangen werden. Während des Entscheidungsprozesses sammelt der potenzielle Käufer Informationen über die Charakteristika und Funktionen beider Fahrzeuge und stellt Vergleiche an. Wahrscheinlich gibt es eine Reihe von Eigenschaften des Fahrzeugs A, die für den Kauf des Autos sprechen. Beispiele könnten das gute Design, der große Kühlergrill, die starke Motorleistung und die beachtliche Länge sein. Genauso wahrscheinlich wird es jedoch auch Attribute des Fahrzeugs B geben, die für die Wahl dieser Alternative sprechen wie zum Beispiel die gute Wendigkeit, der geringe Preis, die günstigeren Ersatzteile etc. Bei der hypothetischen Entscheidung für das Auto A und dem Abschluss des Kaufs ist somit auch die Ablehnung des Fahrzeugs B impliziert. Es entstehen folgende Beziehungen zwischen den kognitiven Elementen des Käufers: Das Wissen über den Kauf des Fahrzeugs A ist konsistent mit den kognitiven Elementen, die den Kauf dieses Fahrzeugs nahelegen. Allerdings steht das Wissen über den Kauf in dissonanter Beziehung zu den oben genannten Vorzügen des abgelehnten Fahrzeugs B. Gemäß der Theorie von Festinger (1957) wird erwartet, dass als Folge dieser Nachentscheidungsdissonanz Versuche zur Dissonanzreduktion beobachtet werden können. Diese könnten etwa darin bestehen, die getroffene Entscheidung rückgängig zu machen oder eine kognitive Änderung bezüglich der Attraktivität der involvierten Auswahloptionen durchzuführen. Häufiger anzutreffen ist der zweite Weg zur Reduktion bestehender Nachentscheidungsdissonanz. Dieser bildet auch die Basis für die Vorhersage des Einflusses der Sortimentsbreite auf das Konsumentenverhalten aus der Sicht der Theorie von Festinger (1957). Die Dissonanz kann reduziert werden, in dem die nicht gewählte Alternative in ihrer relativen Attraktivität zum Beispiel durch die Überbetonung der Nachteile bei gleichzeitiger Vernachlässigung der positiven Eigenschaften abgewertet wird. Gleichzeitig wird das Fahrzeug A als ausgewählte Option in seiner wahrgenommenen relativen Attraktivität erhöht. Dies kann durch die Konzentration auf die Vorteile des Fahrzeugs erfolgen, während die Nachteile des Autos nicht bewusst durchdacht werden. Bei einer Verbreiterung des Sortiments (es stehen zusätzlich noch die Autos C, D und E zur Wahl) vergrößert sich das Ausmaß kognitiver Dissonanz, da in diesem Fall die Kognitionen bezüglich der Vorteile aller nicht gewählten Fahrzeuge in dissonanter Beziehung zu dem Wissen über die getroffene Wahl des Autos A stehen (Festinger, 1957). Bei angenommener Irreversibilität der Kaufentscheidung sagt die Theorie der kognitiven Dissonanz für ein breiteres Sortiment vorher, dass die kognitive Aufwertung des gewählten Produkts einhergehend mit der Abwertung der nicht gewählten Alternativen, stärker ist als bei einem eingeschränkten Angebot an Optionen. Dies ist dadurch begründet, dass die stärkere kognitive Dissonanz intensivere Versuche zur Dissonanzreduktion hervorruft (Festinger, 1957). Dementsprechend sollte die Zufriedenheit mit einem gewählten Produkt nach einer getroffenen Kaufentscheidung aus Sicht des Konsumenten stärker ausfallen, wenn er den Artikel aus einem breiten anstatt aus einem schmalen Sortiment ausgewählt hat. Festinger (1957) betont außerdem, dass die Zufriedenheit mit der final ausgewählten Alternative umso stärker wird, je ähnlicher sich die Auswahloptionen in Bezug auf ihre Attraktivität für den Konsumenten sind. Zusammengefasst geht die Theorie der kognitiven Dissonanz davon aus, dass zwischen kognitiven Elementen in den meisten Entscheidungsprozessen dissonante Beziehungen nach einer getroffenen Auswahl auftreten (Festinger, 1957). Das Ausmaß der Dissonanz steigt hierbei mit der Anzahl angebotener, attraktiver Auswahloptionen, was in einer stärkeren kognitiven Aufwertung der gewählten Alternative bei einhergehender Abwertung der abgelehnten Produkte resultiert. Dieses stärkere Ausmaß an Reduktion der Nachentscheidungsdissonanz führt wiederum zu mehr wahrgenommener Zufriedenheit mit einem Produkt, welches aus einem großen Angebotsrahmen ausgewählt wurde.