Kommunikationscontrolling in Verbindung mit Zielgrößen des Markenwertes - Eine methodische Herangehensweise und Prüfung an einem Fallbeispiel

Geleitwort des Herausgebers

Vorwort

Inhaltsverzeichnis

Schaubildverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Kommunikationscontrolling als zentrale Herausforderung des Kommunikationsmanagements

1.1 Begriff, Notwendigkeit und fehlende Existenz eines integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrolling

1.2 Ziele und Forschungsfragen der Arbeit

1.3 Gang der Untersuchung

2 Kritische Würdigung des Stands der Forschung von Kommunikations-controllingansätzen

2.1 Anforderungen an Kommunikations-controllingansätze

2.2 Kritische Würdigung konzeptioneller Kommunikationscontrollingansätze

2.2.1 CommunicationControlCockpit (CCC)

2.2.2 Value Based Communication Management

2.2.3 Communication Scorecard/ Corporate Communications Scorecard

2.2.4 EFQM Excellence-Modell

2.2.5 Werbliche Erfolgskette

2.2.6 Zusammenfassende kritische Würdigung der konzeptionellen Kommunikationscontrollingansätze

2.3 Kritische Würdigung empirischer Kommunikationscontrollingansätze

2.3.1 Kritische Würdigung isolierter, empirischer Kommunikationscontrollingansätze

2.3.2 Kritische Würdigung integrierter, empirischer Kommunikationscontrollingansätze

2.3.3 Zusammenfassende kritische Würdigung der empirischenKommunikationscontrollingansätze

2.4 Zusammenfassung der Implikationen für die Entwicklung eines integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatzes

3 Entwicklung eines integrierten, marken-wertbezogenen Kommunikations-controllingansatzes

3.1 Vorgehensweise

3.2 Verhaltenswissenschaftlicher Bezugsrahmen des integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatzes

3.3 Konzeptualisierung der Modellgrößen im integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatz

3.3.1 Konzeptualisierung der kommunikativen Inputgrößen

3.3.2 Konzeptualisierung der kommunikativen Wirkungsgrößen

3.4 Modellierung der Wirkungsbeziehungen im integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatz

3.4.1 Modellierung der Wirkungsbeziehungen zwischen den kommunikativen Input- und Wirkungsgrößen

3.4.2 Modellierung der Wirkungsbeziehungen zwischen den kommunikativen Wirkungsgrößen

3.5 Einbindung von Interaktionseffekten im integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatz

3.6 Berücksichtigung moderierender Variablen im integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatz

3.7 Zusammenfassung des integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatzes

4 Empirische Überprüfung des integrierten, markenwertbezogenen Kommunikations-controllingansatzes

4.1 Konzeption der empirischen Untersuchung

4.1.1 Untersuchungsobjekt der empirischen Studie

4.1.2 Methodisches Vorgehen bei der Datenerhebung

4.2 Operationalisierung der Variablen im integrierten, markenwertbezogenen Kommunikations-controllingansatz

4.2.1 Vorgehensweise zur Konstruktoperationalisierung

4.2.2 Reflektive versus formative Spezifikation der Variablen

4.2.3 Bestimmung von Messindikatoren

4.2.4 Bestimmung der moderierenden Variablen

4.3 Auswahl einer geeigneten Analysemethode

4.3.1 Anforderungen an ein geeignetes Analyseverfahren

4.3.2 Analytical Hierarchy Process

4.3.3 Multiple Regressionsanalyse

4.3.4 Data Envelopment Analysis

4.3.5 Strukturgleichungsanalyse

4.3.6 Zusammenfassende kritische Würdigung der Analysemethoden

4.3.7 Strukturgleichungsanalyse als geeignetes Analyseverfahren

4.4 Gütekriterien von PLS-Strukturgleichungsmodellen

4.4.1 Gütekriterien der Messmodelle

4.4.2 Gütekriterien des Strukturmodells

4.5 Ergebnisse im integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatz

4.5.1 Analyse der Messmodelle

4.5.2 Analyse und Interpretation des Strukturmodells

4.5.3 Analyse der Interaktionseffekte zwischen den Kommunikationsaktivitäten

4.5.4 Analyse der moderierenden Einflüsse

4.5.5 Ergebniszusammenfassung

4.6 Zusammenfassung und kritische Würdigung der Erkenntnisse im integrierten, markenwertbe-zogenen Kommunikationscontrollingansatz

5 Implikationen für ein systematisches Kommunikationsmanagement

5.1 Unternehmensspezifische Anpassung und Anwendung des integrierten, markenwert-bezogenen Kommunikationscontrollingansatzes

5.2 Überblick über die Einsatzfelder des integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscon-trollingansatzes

5.3 Kommunikationsmanagement isolierter Kommunikationsmaßnahmen

5.3.1 Planung isolierter Kommunikationsmaßnahmen

5.3.2 Steuerung isolierter Kommunikationsmaßnahmen

5.3.3 Kontrolle isolierter Kommunikationsmaßnahmen

5.4 Kommunikationsmanagement eines integrierten Kommunikationseinsatzes

5.4.1 Planung integrierter Kommunikationsmaßnahmen

5.4.2 Steuerung integrierter Kommunikationsmaßnahmen

5.4.3 Kontrolle integrierter Kommunikationsmaßnahmen

5.5 Kommunikationsmanagement im Rahmen der Markenführung

5.5.1 Planung des Kommunikationsmanagements im Rahmen der Markenführung

5.5.2 Steuerung des Kommunikationsmanagements im Rahmen der Markenführung

5.5.3 Kontrolle des Kommunikationsmanagements im Rahmen der Markenführung

6 Implikationen für die (Kommunikations-) Forschung

6.1 Schlussfolgerungen für die Theorie

6.2 Schlussfolgerungen für die Methodik

6.3 Schlussfolgerungen für die Empirie

6.4 Schlussfolgerungen für das Management

Literaturverzeichnis

Anhang

Anhang 1: Liste der befragten Experten

Anhang 2: Exemplarischer Gesprächsleitfaden für die Experteninterviews am Bei-spiel der Mitarbeitenden des unter-suchten Unternehmens

Anhang 3: Fragebogen für die quantitative Hauptstudie

Anhang 4: Kommunikative Interaktionseffekte